اثر شیب هدف (Goal Gradient Effect)

شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها در سراسر جهان از راهکارهای مختلفی برای افزایش فروش محصولاتشان استفاده می‌کنند. یکی از این راهکارها، استفاده از «اثر شیب هدف» است. شرکت استارباکس (Starbucks) از این اثر برای افزایش فروش قهوه خود استفاده کرد. به این صورت که به هر مشتری در ازای خرید ۱۰ فنجان قهوه، یک فنجان قهوه رایگان هدیه داد. این روش باعث شد که مشتریان بیشتر از قبل برای خرید قهوه انگیزه داشته باشند.

تحقیقات ثابت کرد که هر چه مشتریان به هدف خود یعنی دریافت قهوه رایگان، نزدیک‌تر می‌شوند، تمایل بیشتری به سفارش قهوه دارند. در نتیجه، استفاده از اثر شیب هدف، یک راهکار ساده و موثر برای افزایش فروش است. این روش به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد با ارائه پیشنهادها، مشتریان را به سوی هدف خود جلب کرده و بتوانند فروش خود را افزایش دهند.

اثر شیب هدف چیست؟

شرکت‌ها برای جلب توجه و افزایش فروش از راهکارهای مختلف استفاده می‌کنند. یکی از مفاهیم کلیدی در زمینه روانشناسی، اثر شیب هدف است. این مفهوم به بررسی تغییرات در انگیزه و تلاش افراد برای دستیابی به اهدافشان می‌پردازد.

طبق اثر شیب هدف، هرچه افراد، فاصله کمتری از هدفشان داشته‌ باشند، تمایل آن‌ها به دستیابی به هدف با سرعت بیشتری افزایش می‌یابد. به عبارت دیگر، زمانی که افراد به هدف نزدیک می‌شوند، تمایل به تلاش بیشتر و تمرکز روی هدف افزایش می‌یابد، و بالعکس با افزایش فاصله، تلاش آن‌ها کاهش می‌یابد. استفاده مناسب از این اصل در طراحی تجربه کاربری، می‌تواند مشتریان را تحریک کرده و تلاش آن‌ها را به سوی اهداف مورد نظر افزایش دهد.

زمانی که به سمت هدفی که در نزدیکی قرار دارد حرکت می‌کنیم، تلاش‌های ما برای دستیابی به آن هدف افزایش می‌یابد.

هر چه به سمت هدفی نزدیک‌تر حرکت ‌کنیم، تلاش‌ ما برای دستیابی به آن هدف افزایش می‌یابد.

اثر شیب هدف، برای شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز بسیار حائز اهمیت است. برای مثال، اگر شما برای کارمندان خود پاداشی را برای دستیابی به یک هدف مشخص قرار دهید، آن‌ها با انگیزه بیشتری در جهت دستیابی به اهداف خود تلاش می‌کنند. این انگیزه با گذر زمان، منجر به پیشرفت با فاصله کمتر از هدف خواهد شد و افراد با تلاش بیشتری به نتیجه دلخواه خود خواهند رسید.

تاریخچه اثر شیب هدف

فرضیه اثر شیب هدف، که بر اولین بار توسط کلارک هال (Clark Hull)، یک رفتار‌شناس آمریکایی، در سال ۱۹۳۲ معرفی شد، جوانب جالبی از رفتار انسان‌ها و حیوانات را بررسی می‌کند. او در تحقیقات ابتدایی خود، موش‌ها را در تلاش برای رسیدن به یک پاداش غذایی مورد بررسی قرار داد. هال مشاهده کرد که با نزدیک شدن به هدف، سرعت حرکت آن‌ها افزایش پیدا می‌کند و تلاش بیشتری برای دست‌یافتن به آن پاداش مشاهده می‌شود.

در سال ۱۹۸۹، ادامه تحقیقات توسط لاک و لاتام (Locke & Latham)، بر روی انسان‌ها و حیوانات با یک هدف خاص انجام شد. نتایج این تحقیقات نشان داد که هنگامی که افراد و حیوانات به سوی هدفی مهم حرکت می‌کنند، تلاش و انرژی آن‌ها برای دست‌یافتن به هدف افزایش می‌یابد. موش‌ها با نزدیک شدن به پاداش غذایی، سرعت حرکت بیشتری اعمال کرده و انسان‌ها با نزدیک شدن به پاداش‌هایی مانند گواهینامه، تلاش بیشتری را برای به دست آوردن آن انجام می‌دهند.

به طور کلی، اثر شیب هدف یکی از مفاهیم مهم در بررسی رفتار و کارایی افراد است که با تمرکز بر روی رابطه بین فاصله موجود بین فرد و هدفش و تاثیر آن بر عملکرد، مورد توجه قرار می‌گیرد. این مفهوم در زمینه‌های مختلف، از جمله مدیریت، روانشناسی و علوم اقتصادی، به کار می‌رود.

اثر شیب هدف در تجربه کاربری

زمانی که کاربران با فرآیندهای طولانی و پیچیده روبرو می‌شوند، ارائه اهداف قابل اندازه‌گیری و نشان دادن پیشرفت، می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا انگیزه لازم برای ادامه کار و پیشرفت در مسیر را حفظ کنند. بهتر است که به کاربران نشان داده شود که آن‌ها در چه مرحله‌ای از فرآیند قرار دارند و چه میزان پیشرفت کرده‌اند. استفاده از عناصر بازی‌سازی (Gamification) مانند نوار پیشرفت (Progress Bars) و نشان‌ها(Badges) به کاربران کمک می‌کند تا از حرکت در مسیر صحیح اطمینان حاصل کرده و برای ادامه مسیر انگیزه خود را حفظ کنند.

همچنین، نمایش مراحل مختلف فرآیند به کاربران بسیار مفید است. اگر کاربران ندانند که در چه مرحله‌ای از فرآیند قرار دارند و چه کارهایی باقی مانده است، احتمالاً انگیزه کمتری برای پیشرفت خواهند داشت. در نتیجه، بهتر است مسیر را به کاربران نشان داده و آن‌ها را در هر مرحله از فرآیند هدایت کنید تا انگیزه خود را برای ادامه مسیر حفظ کنند. این رویکردها می‌توانند به کاربران کمک کنند تا به سمت هدف نهایی خود حرکت کنند و انگیزه لازم را برای پیشرفت در مسیر حفظ کنند.

یک طراح UX، چگونه می‌تواند از این اثر در طراحی‌های خود استفاده کند؟

۱. مراحل تکمیل شده: استفاده از نوارهای پیشرفت که از ٪۲۵ تکمیل شده شروع می‌شود، باعث می‌شود کاربر پیشرفت را درک کند و احتمال بیشتری دارد که منتظر بماند. همچنین، استفاده از پیشرفت پروفایل، کاربران را تشویق به تکمیل پروفایل خود می‌کند.

۲. نمایش تدریجی: طراحان می‌توانند با به کارگیری نمایش پیشرفت تدریجی ، از اثر شیب هدف استفاده کنند. طراحان با نمایش تدریجی اطلاعات در حین پیشرفت کاربران، حس موفقیت را ایجاد می‌کنند و علاقه کاربران را حفظ می‌کنند. به عنوان مثال، یک برنامه ردیابی هدف ممکن است با دستیابی کاربران به نقاط عطف، سطوح یا ویژگی های جدیدی را باز کند و حس پیشرفت و تعامل را افزایش دهد.

۳. بازخورد بصری: بازخورد بصری، مانند نوارهای پیشرفت، نشان‌ها، یا اعلان‌های دستاورد، می‌تواند از اثر شیب هدف استفاده کند و انگیزه و تعامل کاربر را افزایش دهد. هنگامی که کاربران می‌توانند پیشرفت خود را به سمت یک هدف به صورت بصری ببینند، به احتمال زیاد با انگیزه باقی می‌مانند و در اقدامات خود تلاش می‌کنند.

ساختارهای اثر شیب هدف

اثر شیب هدف، توسط چند ساختار روان‌شناختی هدایت می‌شود که بر رفتار انسان تاثیر می‌گذارد. ساختارها شامل پیش‌بینی پاداش، سوگیری‌های شناختی و قدرت پیشرفت است که در زیر به بررسی هر کدام پرداخته می‌شود:

پیش‌بینی پاداش

هنگامی که افراد به اهداف خود نزدیک می‌شوند، شروع به تصور احساسات دستیابی به آن اهداف می‌کنند. دوندگان ماراتن را تصور کنید که در آخرین گوشه می‌پیچند و خط پایان را در دوردست می‌بینند. این انتظار از آنها می‌خواهد تا با حداکثر سرعت و انرژی بدونند، زیرا احساس اطمینان از دریافت پاداش به آن‌ها دست می‌دهد.

سوگیری‌های شناختی

آدم‌ها بهتر کارهای ناتمام خود را به یاد می‌آورند تا کارهایی که قبلاً انجام داده‌اند. این ویژگی شناختی به ویژه وقتی به هدف نزدیک می‌شوند، باعث می‌شود تا تمرکز ذهنی آن‌ها بیشتر بر روی وظایف باقی‌مانده باشد. این آگاهی افزایش می‌یابد و افراد را ترغیب می‌کند تا بیشتر تلاش کرده و موارد باقی‌مانده را بررسی کنند و به هدف خود برسند.

قدرت پیشرفت

پیشرفت، به ویژه حتی اگر مجازی باشد، به عنوان یک محرک قوی شناخته می‌شود. این احساس حرکت به سمت موفقیت را تقویت می‌کند. از رابط‌ها با استفاده از نشانگرهای پیشرفتی، مانند نوارهای بارگذاری برای ایجاد توهم پیشرفت استفاده می‌شود. افراد با دیدن دستاوردهای کوچک به سمت هدف، اعتماد به نفس بیشتری پیدا می‌کنند. این احساس باعث می‌شود که آنها تلاش بیشتری برای حفظ و گسترش این پیشرفت انجام دهند.

نمونه‌های کاربردی اثر شیب هدف در بهبود کیفیت و عملکرد محصولات

۱. بهبود تجربه کاربری در اوبر (Uber)

اپلیکیشن اوبر، از ابزارهای گیمیفیکیشن نظیر تصاویر متحرک استفاده شده است تا تجربه کاربران را بهبود بخشد. این ابزارها به وضوح، حرکت خودرو به سمت مبدا را نمایان می‌سازند، که باعث سهولت و درک آسان‌تر کاربران می‌شود. یکی از مشکلات بزرگ مشتریان اوبر، مرتبط با انتظار طولانی برای رسیدن خودرو به مبدأ مشتریان بود. برای حل این مشکل، اوبر از یک تصویر متحرک خودرو روی نقشه استفاده کرد تا به کاربران نشان دهد که چقدر خودرو به سمت آن‌ها نزدیک است. با این کار، تصور کاربران از زمان تغییر کرد و هر چه خودرو به سمت آن‌ها نزدیک‌تر بود، زمان برای آن‌ها سریع‌تر می‌گذشت.

تصویر متحرک در اوبر

۲. بهبود تجربه کاربری در لینکدین (LinkedIn)

لینکدین یک شبکه اجتماعی حرفه‌ای است که از اثر شیب هدف استفاده می‌کند تا کاربران را به تکمیل پروفایل خود ترغیب کند. با استفاده از نوار پیشرفت، کاربران می‌توانند از میزان کامل شدن پروفایل خود مطلع شوند. پلتفرم لینکدین به کاربران خود نشان می‌دهد که با تکمیل پروفایل خود، می‌توانند در جستجوی شغل جدید و یافتن فرصت‌های شغلی مناسب، کمک بیشتری دریافت کنند. با این کار، به کاربران خود نشان می‌دهد که هدف آن‌ها نزدیک است. با استفاده از این شیوه، این شبکه اجتماعی به کاربران خود اعتماد بیشتری می‌دهد و در پیشرفت کاربران خود، نقش مهمی را ایفا می‌کند.

نوار پیشرفت در لینکدین

۳. بهبود تجربه کاربری در آزمون دولینگو (Duolingo)

آزمون دولینگو، یک روش آموزش زبان است. این اپلیکیشن، به منظور بهبود تجربه کاربران در فرایند یادگیری زبان، از روش‌هایی بهره می‌برد که ارتباط فعالی بین کاربران و محتوای آموزش زبان برقرار کند. این پلتفرم از ویژگی‌هایی چون نوار پیشرفت و تکنیک بخش‌بندی (Chunking) استفاده می‌کند تا فرآیند یادگیری زبان را برای کاربران ساده‌تر و جذاب‌تر نماید. با بهره‌گیری از اثر شیب هدف، دولینگو به کاربران امکان یادگیری زبان با کیفیت و به سرعت را فراهم می‌آورد.

در این رویکرد، آموزش به بخش‌های کوچکتر تقسیم شده و هر بخش با یک نوار پیشرفت خاص، مشخص شده است. این نحوه بخش‌بندی، به کاربر این امکان را می‌دهد که پیشرفت خود را در هر مرحله به وضوح مشاهده کرده و به سمت اهدافش حرکت کند. تکنیک بخش‌بندی یک روش روانشناختی است که فرآیندهای پیچیده را به بخش‌های کوچکتر و قابل مدیریت تقسیم می‌کند.

ترکیب اثر شیب هدف و بخش‌بندی، یک تجربه یادگیری فوق‌العاده را برای کاربران خلق می‌کند و آن‌ها را در مسیر یادگیری زبان به شیوه‌ای لذت‌بخش و کامل همراهی می‌کند. با این روش، کاربران می‌توانند به سرعت به اهداف خود در یادگیری زبان برسند و از آموزش لذت ببرند.

بخش‌بندی در دولینگو

نمونه‌ داستان‌های تجربه کاربری در داکس

افتتاح حساب بلوبانک: در صفحه «باز کردن حساب» در بلوبانک، روند باز کردن حساب به همراه زمان مورد نیاز به کاربران ارائه شده است. این اقدام هدفمندانه باعث می‌شود که در طول این فرآیند، هرچه کاربران به هدف خود نزدیک‌تر شوند (همچون تکمیل یک کار) تلاش‌هایشان سریع‌تر و موثرتر باشد.

پرداخت قبض برق در آپ: در صفحه پرداخت قبض، با انتخاب «افزودن به قبض‌های من» کاربر از فرآیند اصلی خارج شده و به صفحه قبل باز می‌گردد. به همین دلیل برخلاف مدل فکری کاربر، او را از رسیدن به هدف دور می‌کند.

افتتاح حساب ویپاد: در فرآیند افتتاح حساب ویپاد، سه مرحله احراز هویت به کاربر نمایش داده شده است. در هر مرحله که کاربر اطلاعات خود را وارد می‌کند، به صفحه «اطلاعات شما در حال بررسی است» منتقل می‌شود. نمایش این صفحه باعث انگیزه کاربر برای تکمیل مراحل افتتاح حساب می‌شود.

نتیجه‌گیری

با توجه به اثر شیب هدف، وقتی فردی به سمت هدفی حرکت می‌کند، با نزدیک شدن به هدف، انگیزه‌اش بیشتر می‌شود. برای تشویق مشتریان به دنبال کردن هدف خاص، بهتر است موانع را برطرف کرده و انگیزه آن‌ها را افزایش دهید. اما در عین حال، مهم است که اطمینان حاصل شود که آن‌ها می‌توانند میزان پیشرفت خود را مشاهده کنند. تقسیم اهداف بزرگ به اهداف کوچک‌تر به کاربران کمک می‌کند تا هدف را قابل دستیابی ببینند. همچنین، درک می‌کنند که تمرکز روی مراحل باقی‌مانده، آسان‌تر است.

به عبارت دیگر، وقتی کاربر اطلاع دارد که دقیقاً در چه مرحله‌ای از کار به سوی هدف قرار دارد و همچنین می‌داند که چه زمانی به پایان می‌رسد، رسیدن به هدف برای او راحت‌تر خواهد شد.

بنابراین، اهمیت دارد که به کاربران نشان داده شود که در چه مرحله‌ای از مرحله‌ای قرار دارند و چه مقدار تلاش برای دستیابی به هدف باقی مانده است. این اقدام نه تنها انگیزه آن‌ها را افزایش می‌دهد بلکه آن‌ها را به بیشترین تلاش برای دستیابی به هدف ترغیب می‌کند.