قانون اوج و پایان (Peak-End Rule)

به آخرین باری که به تعطیلات رفتید فکر کنید. چه چیزی را به خاطر می‌آورید؟ شاید پس از یک پیاده روی طولانی، منظره زیبایی از بالای یک کوه را به یاد بیاورید. شاید تصویر تابلوی نقاشی در گالری محبوبتان به ذهنتان خطور کند،  یا به صبح عالی در ساحل با خانواده خود فکر کرده باشید. همچنین ممکن است لحظه‌ای را تصور کنید که آخرین سفر شما را به خاطره‌‌ای بد مبدل کرد: شاید به گم کردن پاسپورت خود یا مریض شدن دور از خانه فکر کرده باشید. چه خاطرات شاد باشند و چه بد، تصور کلی شما از آخرین تعطیلات شما احتمالاً دارای چند لحظه شاخص است.

بر اساس قانون اوج و پایان، ما تجربیات زندگی خود را به شکل عکس‌های فوری از لحظات شاخص به یاد می‌آوریم تا اینکه فهرست کاملی از رویدادها را به خاطر بسپاریم. ذهن ما به سرعت از لحظاتی که بیشتر در خاطرات ما برجسته می‌شوند، میانگین می‌گیرد تا نظر ما را نسبت به گذشته شکل دهد. نقاط اوج احساسی یک تجربه و پایان آن به شدت در نحوه به خاطر سپردن یک رویداد مهم است.

قانون اوج و پایان چیست؟

قانون اوج و پایان می‌گوید که خاطرات و دیدگاه‌های ما از یک رویداد گذشته، بیشتر توسط برجسته‌ترین لحظات و پایان آن رویداد تعیین می‌شوند.

هنگامی که به تجربه‌ای در گذشته فکر می‌کنیم، بیشتر به اوج و نحوه پایان آن توجه داریم، چه این تجربه مثبت باشد چه منفی. این لحظات کلیدی به شدت بر ارزیابی کلی ما از آن تجربه و تمایل‌مان برای تکرار یا توصیه آن به دیگران اثر می‌گذارند. این مشاهدات، که به عنوان قانون اوج و پایان شناخته می‌شود، نشان می‌دهد که باید به این لحظات بحرانی توجه دقیق داشته باشیم و اطمینان حاصل کنیم که کاربران تجربه کلی را مثبت ارزیابی می‌کنند.

تاریخچه قانون اوج و پایان

در یک مطالعه معتبر که توسط دانیل کانمن (Daniel Kahneman) و همکارانش در سال ۱۹۹۳ منتشر شد، اصل «اوج و پایان» مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق دو آزمایش مختلف را روی شرکت‌کنندگان اجرا کرد تا واکنش‌های آن‌ها به تجربیات ناخوشایند را بسنجد.

• در آزمایش اول، شرکت‌کنندگان دست خود را برای ۶۰ ثانیه در آبی به دمای ۱۴ درجه سانتی‌گراد فرو بردند.
•  آزمایش دوم، نیز با فرو بردن دست در آب ۱۴ درجه برای ۶۰ ثانیه آغاز شد، اما این بار آب برای ۳۰ ثانیه دیگر به آرامی گرم‌تر شد تا به ۱۵ درجه برسد.

جالب اینجاست که وقتی از شرکت‌کنندگان خواسته شد یکی از این دو آزمایش را تکرار کنند، اکثریت آن‌ها آزمایش دوم را ترجیح دادند – حتی با وجود اینکه زمان بیشتری را در دمای ناخوشایند گذرانده بودند. نتیجه‌گیری کانمن و همکارانش این بود که افراد آزمایش طولانی‌تر را به دلیل پایان بهتر آن ترجیح می‌دهند.

تصویر گرافیکی آزمایشی به نام «وقتی درد بیشتر به کمتر ترجیح داده می‌شود» که توسط دانیل کانمن انجام شد (منبع: laws of ux)

مطالعات بعدی که در سال ۱۹۹۶ بر روی بیماران کولونوسکوپی انجام شد نتیجه آزمایشات بالا را تایید کرد، این بیماران تجربه ناراحتی خود را بر اساس شدت درد در بدترین و آخرین لحظات، بدون توجه به طول یا تغییر شدت ارزیابی می‌کردند.

روانشناسی قانون اوج و پایان

برای درک بهتر قانون اوج و پایان، آشنایی با سوگیری‌های شناختی ضروری است. این سوگیری‌ها، که به نوعی خطاهای فکری در فرآیند قضاوت ما هستند، تاثیر چشمگیری بر درک ما از دنیا و تصمیم‌گیری‌هایمان دارند. به عنوان میانبرهای ذهنی، سوگیری‌های شناختی به ما کمک می‌کنند تا بدون نیاز به ارزیابی مداوم، به سرعت تصمیم بگیریم. اما، این سوگیری‌ها گاهی اوقات می‌توانند منجر به قضاوت‌های نادرست و تصمیم‌گیری‌های نامطلوب شوند.

قانون اوج و پایان از آنجایی که بر یادآوری تجارب و خاطرات ما آسیب می‌زدند، سوگیری شناختی محسوب می‌شود. ما رویدادهای احساسی شدید را بیش از سایر رویدادها به یاد می آوریم، و این بر نحوه درک ما از یک تجربه تاثیر می گذارد: ما مجموع احساسی که در طول تجربه داشتیم را به یاد نمی‌آوریم، بلکه میانگین احساسی را که در اوج لحظات احساسی و در آن احساس کردیم، به یاد می‌آوریم.

قانون اوج و پایان در طراحی تجربه کاربری

در حوزه روان‌شناسی و طراحی محصول، حتی تغییرات جزئی نیز می‌تواند تاثیر عمیقی بر خاطره کاربران داشته باشد که اهمیت ویژه‌ای به نقاط کلیدی و لحظات پایانی تجربه کاربر داده می‌شود. استفاده از تحقیقات مبتنی بر کاربر و ترسیم نقشه سفر مشتری، روش‌های مؤثری برای شناسایی و بهینه‌سازی این لحظات هستند.

• تحقیقات کاربر محور

درک نظرات کاربران درباره محصولتان می‌تواند تاثیر بزرگی بر بهبود طراحی شما داشته باشد. با پرسیدن سوالات ساده در طول مصاحبه‌ها، مثل «استفاده از کدام بخش محصول برایتان دشوار یا ناخوشایند بود؟»، می‌توانید درک بهتری از تجربه کاربر به دست آورید. این بازخوردها امکان شناسایی و بهبود نقاط ضعف یا تبدیل آن‌ها به نقاط قوت را فراهم می‌کند.

(منبع: flowmapp)

• نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری یک ابزار کلیدی برای درک بهتر اوج‌های احساسی کاربران در طی استفاده از یک محصول است. این روش کیفی، با ترسیم تجربیات کاربران هنگام استفاده از محصول از طریق روایت، ارزش زیادی برای فهمیدن چگونگی تعامل آنها با محصول دارد.

نقشه سفر مشتری کاربر برای یادگیری و اجرای درام (منبع: interaction design foundation)

راهکارهای اعمال قانون اوج و پایان در طراحی محصول

۱. ایجاد نقاط اوج مثبت

عناصری که احساس راحتی، آرامش، و لذت را تقویت می‌کنند، می‌توانند تجربه‌ای معمولی را به خاطره‌ای فراموش‌نشدنی تبدیل کنند. به کار بردن رنگ‌های روشن، نمادها، یا تصاویر پرجنب‌وجوش در پایان یک تعامل موفقیت‌آمیز، می‌تواند این تجربه مثبت را در ذهن کاربران تان ماندگار کند.

(منبع: flowmapp)

گیمیفیکیشن در فرایند یادگیری، یک روش عالی برای افزایش انگیزه است. بسیاری از ما تجربه کرده‌ایم که یادگیری مطالب جدید می‌تواند چالش‌برانگیز و گاهی اوقات استرس‌زا باشد. اما، تبدیل این فرآیند به فعالیتی شبیه به بازی، می‌تواند تجربه‌ای لذت‌بخش و مثبت ایجاد کند. به عنوان مثال، برنامه‌ی آموزش زبان Doulingo با پاداش دادن به کاربران پس از هر پاسخ صحیح، نه تنها احساس موفقیت را در آن‌ها تقویت می‌کند، بلکه حس مثبتی نسبت به فرآیند یادگیری ایجاد می‌کند.

۲. توجه و استفاده از قله‌های منفی اجتناب‌ناپذیر

افراد معمولاً تجربیات منفی را روشن‌تر و ماندگارتر از تجربیات مثبت به خاطر می‌آورند. لحظاتی از سردرگمی و ناامیدی در قانون اوج و پایان، که بر اساس بار احساسی قوی عمل می‌کنند، تاثیر چشمگیری بر دیدگاه آتی کاربران دارند.

با وجود اینکه مشکلات در طول عمر هر محصولی غیرقابل اجتناب هستند، چه آن مشکلات به خرابی سرور، مسائل امنیتی، یا تصمیمات طراحی نادرست منجر شوند، تمامی این موارد می‌توانند تاثیر عمیقی بر احساسات کاربران داشته باشند و تصویر کلی آن‌ها از محصول را شکل دهند.

اما، با برنامه‌ریزی مناسب، این چالش‌ها می‌توانند به فرصت‌هایی برای رشد تبدیل شوند. مثلاً، در مواجهه با خطای رایج ۴۰۴، برخی شرکت‌ها این موقعیت را به عنوان فرصتی برای برقراری ارتباط مثبت با مشتریان و تقویت برند خود می‌بینند. این نگرش می‌تواند ناامیدی کاربران را به تجربه‌ای مثبت تبدیل کند و نظر آن‌ها نسبت به برند را بهبود بخشد.

نمونه صفحات خطای ۴۰۴ که به صورت خلاقانه و تعاملی طراحی شده‌اند (منبع: laws of ux)

۳. تمرکز بر بخش پایانی

آخرین تاثیرات ماندگار هستند. بنابراین، اهمیت دارد که لحظات پایانی تجربه‌های کاربری را به گونه‌ای طراحی کنید که اثر مثبت و ماندگاری بر جای بگذارد. به طور مثال، در پایان یک جلسه چالش‌برانگیز، حس خوبی را به کاربران القا کنید.
فرض کنید با فرمی ۲۰ مرحله‌ای روبرو هستید. برای افزایش راحتی کاربران، ممکن است تصحیح خودکار را فعال سازید، فرم را به بخش‌های کوچکتر تقسیم کنید، و پیام‌های خطای ساده و مفهومی ارائه دهید. این کارها به شما کمک می‌کنند تا تجربیات ناخوشایند را کاهش دهید. گاهی اوقات، پر کردن فرم‌ها و انجام دادن فرآیندها زمان‌بر و دشوار است، و هدف اصلی این است که کاربران سختی‌ها را فراموش کنند. در چنین مواقعی، یک پایان قوی و مثبت می‌تواند تاثیر شگرفی داشته باشد. برای مثال، با تأکید بر اینکه می‌دانید پر کردن فرم ساده نبوده و استفاده از تصاویر جذاب، می‌توانید به کاربران کمک کنید تا تجربه‌ای مثبت و به یادماندنی را به جای یک فرآیند طولانی و پیچیده به خاطر بسپارند.

طراحی صفحه اعلام پایان فرآیند به صورت جذاب تا تجربه‌ای خوشایند برای کاربر ایجاد شود (منبع: flowwmapp)

 افتتاح حساب ویپاد: موفقیت‌آمیز بودن افتتاح حساب آنلاین در ویپاد در کنار نقاط اوج و خوشایندی نظیر ضبط فیلم چهره بدون نیاز به ضبط صدا، تجربه مثبتی برای کاربران ایجاد می‌کند.

پرداخت قبض آپ: در اپلیکیشن آپ کاربر پرداخت قبض را در نهایت با موفقیت انجام داده است و این مساله باعث می‌شود که ارزیابی مثبتی از کل فرآیند داشته باشد.

مقایسه تسهیلات پشتوانه ویپاد و وامینو بانکینو: در تسهیلات پشتوانه ویپاد در موقعیتی که کاربر با سرعت و بدون نیاز به ضامن یا وثیقه، وام دریافت می‌کند، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌شود.

نتیجه‌گیری

بر اساس قانون اوج و پایان، نگاه ما به خاطرات و تجارب گذشته بیشتر توسط لحظات برجسته و پایانی آن‌ها شکل می‌گیرد. زمانی که طراحی محصولات دیجیتال را در نظر می‌گیریم، تمرکز بر جزئیات کلیدی در مسیر تجربه مشتری، به ویژه لحظات پایانی، می‌تواند محصولاتی ایجاد کند که ارزشمند و به یادماندنی باشند.

• توجه ویژه‌ای به لحظات حساس و پایانی تجربه کاربر داشته باشید.
• تجاربی که بیشترین ارزش، فایده یا سرگرمی را دارند را شناسایی و برای کاربران به طور جذاب طراحی کنید.
• به خاطر داشته باشید که افراد تمایل دارند تجربیات منفی را روشن‌تر و دقیق‌تر به خاطر بسپارند.
• از قانون اوج و پایان به منظور طراحی بهتر تحقیقات تجربه کاربری بهره بگیرید.
• اهمیت و تأثیر لحظات کلیدی را در نظر بگیرید؛ این لحظات هستند که تجربه کلی را می‌سازند.
• طراحی دقیق مراحل پایانی می‌تواند تأثیر منفی‌ها را کمتر کند.
• تا جای ممکن، سعی کنید از لحظات منفی پرهیز کنید یا آن‌ها را بهبود ببخشید.

این نکات به شما کمک می‌کند تا تجربه کاربری را با تأکید بر لحظات مهم، بهینه و به یادماندنی طراحی کنید.

منابع

• Laws of UX
• nngroup
• flowmapp
• positive psychology
• growth.design

قانون اوج و پایان (Peak End Rule)

حجم فایل:1.2MB

دانلود دفترچه