کور بنری (Banner Blindness)

وقتی وارد سایتی می‌شوید عکس‌العمل شما نسبت به تبلیغات در ستون‌های کناری یا بین متون چیست؟ حتما شما به دنبال هدف و محتوای اصلی در سایت هستید و با بی‌توجهی از کنار آن‌ها رد می‌شوید. ذهن ما این توانایی را دارد که به صورت گزینشی اطلاعات مهم را دریافت کند. از آنجایی که ما به مرور زمان الگوهای وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها را یاد گرفته‌ایم، توانسته‌ایم حواس‌پرتی‌های تبلیغاتی را نادیده بگیریم، رفتاری که به آن کور بنری می‌گوییم.

کور بنری چیست؟

کور بنری یا کوری تبلیغات، رفتاری است که اکثر کاربران تمایل دارند محتوایی را که شبیه تبلیغات هستند را نادیده بگیرند، صرف نظر از اینکه واقعاً تبلیغات هستند یا نه. از آنجایی که اکثر تبلیغات، به ویژه تبلیغات اینترنتی، شبیه به هم هستند و در مکان های مشابه نشان داده می‌شوند، کاربران ناخواسته المان‌هایی را که در قالب و مکان خاصی نشان داده شده‌اند را نادیده می‌گیرند. اما این رفتار فقط به تبلیغات محدود نمی‌شود. اگر CTA یا سایر عناصر صفحه شما در مکان‌هایی که کاربران به تبلیغات عادت دارند ظاهر شوند، ممکن است به معیارهای دیگر محصول آسیب برساند. کور بنری از مشکلات شایع حوزه تبلیغات آنلاین است و برای تبلیغ‌دهندگان و صاحبان کسب و کار آنلاین، به امری چالش برانگیز و پیچیده تبدیل شده است.

نمونه‌ای از تبلیغات بنری در سایت Accuweather

کور بنری نمونه‌ای از توجه انتخابی (Selective Attention) است: افراد توجه خود را فقط به زیر مجموعه‌ای از محرک‌های موجود در محیط معطوف می‌کنند که با اهدافشان مرتبط هستند. این رفتار نتیجه ظرفیت محدود توجه ماست. اگر به همه جریان‌های عظیم صداها و الگوهایی که ما را احاطه کرده‌اند توجه کنیم، نمی‌توانیم کارآمد باشیم.

چرا کور بنری در وبسایت‌ها رخ می‌دهد؟

بی‌توجهی به تبلیغات، رفتاری است که کاربران به مرور زمان یاد گرفته‌اند؛ مانند بسیاری از رفتارهای دیگر در وب، مثل جستجوی لوگوی شرکت در گوشه سمت چپ بالای صفحه یا جستجوی نوار سرچ در بالای صفحه که تبدیل به مدل ذهنی کاربران شده‌اند. همچنین افراد برای انجام وظایف به صورت کارآمد یاد گرفته‌اند که به عناصر مفید مانند نوارهای پیمایش، جعبه‌های جستجو، سرفصل‌ها توجه کنند و مواردی را که معمولاً فاقد اطلاعات هستند نادیده بگیرند. تبلیغات شاید برجسته ترین عضو این دسته آخر باشد. کاربران محتواهایی که دارای ویژگی‌های تبلیغاتی هستند را نیز نادیده می‌گیرند. ویژگی‌های زیر عموما تبلیغ را در ذهن مخاطب تداعی می‌کنند:

مکان‌‌ قرارگیری محتوا

از رایج‌ترین مکان‌های رایج بنرهای تبلیغاتی معمولا در بالای صفحه، کنار صفحه و در بین بخش‌های محتوای متنی است.

گروه نیلسن نورمن (NNgroup) در تحقیقات ردیابی چشم، مشاهده کردند که برخی کاربران از نتایج تبلیغات ارائه‌شده در قسمت بالای جستجوی گوگل عبور می‌کنند، حتی اگر طراحی بصری آن از تبلیغات بنری سنتی فاصله زیادی داشته باشد.

از آنجایی که تبلیغات معمولاً در بالای صفحه، یا سمت راست نمایش داده می‌شوند، کاربران محتوای قرار داده شده در بالای صفحه را نادیده می‌گیرند. در صفحه وبسایتی که در تصویر زیر می‌بینید، متون خوانده شده است، اما تبلیغات بنری که در بالا صفحه قرار گرفته، توجه کاربران را جلب نکرده‌ است.

شباهت بصری به تبلیغات

لازم نیست یک تبلیغ در بالای صفحه یا در ستون سمت راست قرار دهیم تا نادیده گرفته شود. امروزه تبلیغات می‌توانند در هر نقطه از صفحه وب ظاهر شوند. کاربران از روی برخی ویژگی‌ها می‌توانند تشخیص بدهند که المان تبلیغاتی است و از آن گذر کنند. در نقشه حرارتی صفحه وبسایت که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، بیشتر کاربران به تبلیغی که در مستطیل آبی قرار دارد به دلیل چند ویژگی برجسته بی‌توجه بودند:

- شکل کوچک و مستطیلی در وسط متن
- قالب بندی فانتزی
- پس زمینه رنگی (آبی) در برابر صفحه سفید
- متن تعبیه شده در تصویر

نزدیکی مکانی محتوا به تبلیغات

کاربران اغلب محتوایی که به لحاظ مکانی در نزدیکی یک تبلیغ قرار دارند را به عنوان تبلیغ نادیده می‌گیرند. علت این اتفاق را می‌توانیم با دو اصل تجربه کاربری توضیح دهیم:

۱. قانون مجاورت گشتالت (Law of Proximity): المان‌های نزدیک به یکدیگر، بخشی از یک گروه فرض می‌شوند و بنابراین از نظر عملکرد مرتبط هستند.

۲. رایحه اطلاعات (Information Scent): رایحه اطلاعاتی به نشانه‌های بصری و متنی گفته می‌شود که افراد را به سمت صفحاتی که حاوی اطلاعات موردنظر آن‌ها است، هدایت می‌کند. هنگامی که افراد آیتم‌های مختلف را در یک صفحه نمایش بررسی‌ می‌کنند، بر اساس رایحه اطلاعاتی محتوای موجود، مدلی ذهنی تشکیل می‌دهند. بنابراین، اگر یکی از موارد کاملاً نامربوط به نظر برسد، اغلب تصور می‌کنند که کل بخش مربوط به هدف آنها نیست و اسکن بقیه موارد را متوقف می‌کنند.

یک شرکت‌کننده در تحقیقات گروه نورمن، در صفحه وبسایت (تصویر زیر) فقط یک بار به ستون سمت راست نگاه کرد و متوجه شد این بخش حاوی تبلیغات است. با وجود مطالب مرتبط با محتوای اصلی در این بخش، کاربر به علت وجود یک تبلیغ هیچ محتوای دیگری را در ستون سمت راست بررسی نکرد.

کور بنری در موبایل

هدف کاربران تلفن همراه مانند کاربران دسکتاپ اجتناب از تبلیغات است، اما به دلیل فضای محدود صفحه، فرار از تبلیغات درون خطی دشوارتر است. حتی اگر کاربران قصد مشاهده آنها را نداشته باشند، تبلیغات توجه افراد را جلب می‌کند . علاوه بر این، به علت اندازه کوچک صفحه نمایش، کاربران ممکن است عناصر بصری را با تبلیغات اشتباه بگیرند. زیرا هر چیزی که برجسته باشد ممکن است به عنوان یک تبلیغ تلقی شود، حتی اگر با سایر عناصر غیر تبلیغاتی در صفحه مطابقت داشته باشد. این پدیده که بیشتر در موبایل مشاهده می‌شود، می‌تواند باعث شود کاربران به اشتباه محتوای خاصی را با فرض اینکه یک تبلیغ است نادیده بگیرند.

چگونه از کور بنری جلوگیری کنیم؟

گروه نورمن نزدیک به ۳ دهه است که در زمینه کور بنری مطالعات متعددی انجام داده‌اند و طبق نتایج پدیده کور بنری همچنان یک رفتار رایج است و احتمالا به این زودی هم از بین نمی‌رود. از طرفی تبلیغات یک مکانیسم بقا در وب است: بسیاری از مشاغل بدون درآمد تبلیغات یا نمایش تبلیغات خود دوام نمی‌آورند. همچنین تبلیغات گاهی اوقات می تواند به نفع کاربران باشد. بنابراین طراحان باید در مورد نحوه ارائه محتوای سایت هوشمندانه عمل کنند.

محتوا را شبیه تبلیغات نکنید

رنگ ها، پس زمینه و سبک کلی محتوا را با دقت انتخاب کنید. ممکن است فکر کنید که نمایش بخشی از محتوا به شکلی متفاوت از سایر قسمت‌های سایت، برجستگی آن را افزایش می‌دهد، اما اغلب تأثیر معکوس دارد.

استفاده از تبلیغات بومی

هرچه یک تبلیغ بیشتر شبیه المان‌های سایت یا برنامه باشد، کاربران بیشتری به آن توجه می‌کنند. تبلیغ نه تنها باید شبیه سایر عناصر طراحی سایت باشد، بلکه باید آن را به عنوان المانی از طراحی صفحه و برنامه در نظر بگیرید. برنامه اینستاگرام مثال بسیار خوبی برای تلفیق تبلیغات در محتوای اصلی است. از آنجایی که کاربران آگاهانه صفحه را پیمایش می‌کنند، به‌طور خودکار تبلیغات را فیلتر نمی‌کنند. و از آنجایی که تبلیغات اینستاگرام اساساً محتوای بومی است (داستانی از یک تصویر ایجاد شده توسط یک کاربر اینستاگرام)، اغلب دشوار است که متوجه جنبه تبلیغاتی آن بشوید.

ارائه تبلیغات مرتبط

محتوای تبلیغاتی را متناسب با محتوای اصلی ارائه بدهید تا ارزش افزوده‌ای برای کاربر داشته باشد.

تست کاربر

با اجرای تست‌های کاربردپذیری و یا تست A/B مطمئن شوید که کاربران محتواهای مهم را می‌بینند.

جداسازی محتوای اصلی از تبلیغات

از ترکیب محتوا و تبلیغات در یک بخش بصری خودداری کنید. کاربران ممکن است با وجود تبلیغات محتوای اصلی را به طور کلی نادیده بگیرند.

نمونه‌ داستان‌های تجربه کاربری در داکس

وامینو در بانکینو: در مراحل دریافت وام در بانکینو، ممکن است کاربران بنر خدمات ویژه وامینو، به علت شباهت با بنرهای تبلیغاتی را به راحتی نادیده بگیرند.

نتیجه‌گیری

کوری بنری یک رفتار رایج بین کاربران است. بر اساس آن افراد محتوایی که شبیه تبلیغات است و یا در محل‌های خاص تبلیغات قرار گرفته است را نادیده می‌گیرند. اگرچه نمی‌توانیم تبلیغات را به طور کلی حذف کنیم، با انجام اقداماتی برای به حداقل رساندن تاثیر منفی کور بنری در تبلیغات می‌توانیم تجربه کاربری را بهبود بخشیم.