سوگیری زیانگریزی (Loss Aversion bias)
تمایل افراد در ترس از دست دادن چیزی بیشتر از لذت بدست آوردن آن است.
فرض کنید در یک کتابفروشی هستید و کتابی را براساس توصیههای فروشنده خریداری میکنید، اما پس از شروع کتاب، متوجه میشوید که به آن کتاب علاقه ندارید و به نوعی انتظارات شما را برآورده نمیکند. علیرغم درک این نکته که ادامه خواندن آن، بهترین انتخاب برای زمانبندی شما نیست، تردید در رها کردن پول صرف شده بابت کتاب، ممکن است شما را وادار به ادامه خواندن کند. این قضیه، به وضوح نشان میدهد که چگونه سوگیری زیانگریزی بر تصمیمات ما تاثیر میگذارد. در این اتفاق رایج، ترس از دست دادن هزینه کتاب، میتواند بر تصمیم شما برای ادامه مطالعه تاثیر بگذارد که به آن، اصل زیانگریزی میگویند.
اصل زیانگریزی چیست؟
یک خطای ادراکی است که در آن افراد، اغلب تاثیر از دست دادن چیزی را بیشتر از لذت بدست آوردن همان چیز، احساس میکنند که بر تصمیمات افراد در تمامی زمینههای مختلف زندگی تاثیر میگذارد. این سوگیری باعث کاهش ریسکپذیری افراد و ترجیح آنها به ماندن در دایره امنشان است.
سوگیری زیانگریزی، میتواند تصمیمگیری افراد را تحت تأثیر قرار داده و آنها را به سوی انتخابهایی که بر مبنای ترس از از دست دادن استوار است، هدایت نماید. این بررسی از جنبههای مختلف تصمیمگیری در زندگی روزمره ما نشان میدهد که چگونه این سوگیری بر ارزیابی منطقی دستاوردها و ضررها تأثیر میگذارد و چگونه رفتار و واکنش انسانها را به آنها تحت تأثیر قرار میدهد.
تاریخچه
سوگیری زیانگریزی اولینبار توسط روانشناسان، دانیل کانمن و آموس تورسکی در اواخر دهه ۱۹۷۰ رسمیت یافت و رایج شد. آزمایشهای این دو نشان داد که افراد به طور مداوم واکنش عاطفی قویتری به زیانها نسبت به دستاوردهای مشابه نشان میدهند. این کشف، تحولی در درک تصمیمگیری ایجاد کرد و منجر به ادغام بینشهای رفتاری در مدلهای اقتصادی و شکل دادن به حوزه اقتصاد رفتاری شد. کانمن به خاطر این کار پیشگامانه در سال ۲۰۰۲ جایزه نوبل علوم اقتصادی را دریافت کرد.
تاثیر سوگیری زیانگریزی در طراحی تجربه کاربری
زیانگریزی نقش مهمی در شکل دادن به تجربیات کاربر در طراحی تجربه کاربری دارد. طراحان با به حداقل رساندن خطر نتایج منفی و تأکید بر تعاملات مثبت، از این درک برای بهبود تجربیات کاربر استفاده میکنند. طراحان تشخیص میدهند که کاربران بیشتر به ضررهای احتمالی حساس هستند تا سود، و بر تعامل آنها با محصولات دیجیتال تأثیر میگذارند. برای کاهش تاثیرات منفی، طراحان تجربه کاربری، با استراتژیک خاصی، رابطها را ساختار میدهند، بر وضوح، ارائه بازخورد و به حداقل رساندن خطر خطاهای کاربر تاکید میکنند. این رویکرد، به ایجاد اعتماد و تجربه مثبت کاربر و همسویی با اصل روانشناختی زیانگریزی کمک میکند. در نهایت، درک و گنجاندن زیانگریزی در طراحی تجربه کاربری، به ایجاد محصولات دیجیتالی بصریتر و کاربر پسند کمک میکند.
در ادامه به روشهای مختلفی که استفاده از اثر زیانگریزی میتواند بر طراحی تاثیر بگذارد، اشاره میکنیم:
-
پیشنهادات با زمان محدود
طراحی تبلیغات با زمان محدود یا معاملات انحصاری، به ترس کاربران از زیانگریزی ضربه میزنند و از ترس از دست دادن، برای تشویق اقدام سریع استفاده میکنند.
-
استراتژیهای رها کردن سبد خرید
به کارگیری استراتژیهایی مانند ارسال یادآوری یا ارائه انگیزه برای تکمیل خرید، عدم تمایل کاربران به از دست دادن تخفیف های احتمالی یا اقلام مورد نظر در سبد خریدشان را برطرف میکند.
-
مدلهای پریمیوم در نرم افزار
طراح، با ارائه یک نسخه رایگان از یک نرم افزار با ویژگیهای محدود، کاربران را به ارتقاء تشویق میکند و با ایجاد احساس از دست دادن قابلیتهای پیشرفته، از زیانگریزی استفاده میکند.
کاربردهای اثر زیانگریزی در طراحی تجربه کاربری
در طراحی تجربه کاربری میتوان از اثر زیانگریزی با تاکید بر ضررهای احتمالی برای تشویق تعامل کاربر استفاده کرد. برخی از کاربردهای عملی آن عبارتند از:
-
تبلیغات حساس به زمان
معرفی پیشنهادات با زمان محدود، احساس فوریت را ایجاد میکند و ترس از دست دادن را برای هدایت اقدامات کاربر به کار میگیرد.
-
تمدید اشتراک
یادآوری مزایایی که ممکن است با تمدید نکردن اشتراک به کاربران از دست بدهند، میتواند آنها را تشویق به تمدید اشتراک کند.
-
راهبردهای سبد خرید بیپایان
اطلاعرسانی به کاربران در مورد اقلامی که در سبد خرید آنها باقی مانده و تاکید بر ضرر احتمالی، میتواند آنها را ترغیب به تکمیل خرید کند.
-
پیگیری پیشرفت
طراح میتواند شاخصهای پیشرفت را پیادهسازی کرده و به کاربر نشان دهد که در صورت کامل نکردن یک فرایند، چه چیزی را از دست خواهند داد. با این کار انگیزه کاربر را افزایش پیدا میکند.
این برنامهها از این اصل روانشناختی استفاده میکنند که مردم انگیزه بیشتری برای اجتناب از ضرر دارند تا به دست آوردن منافع مشابه، و به طراحی جذابتر و کاربر محور کمک میکنند. مثلا طراح میتواند به جای عبارت «دریافت بهروزرسانیهای هفتگی»، بهتر است بگویید «هیچ بهروزرسانی را از دست ندهید». این کار به این معنی است که مردم چیزی را از دست خواهند داد.
اثر زیانگریزی دوست یا دشمن طراحی تجربه کاربری؟
زیانگریزی به عنوان یک دوست مفید برای محققان تجربه کاربری است و مانند راهنمایی است که کاربران را به انجام کارها تشویق میکند و میگوید: ” اگر الان اقدام نکنی چه چیزی ممکن است از دست بدهی!” به عنوان مثال، به کاربران بگویید که اگر مشترک نشوند، چیز زیادی را از دست خواهند داد.
اما، اگر این دوست بیش از حد مستبد شود یا از حقه استفاده کند، میتواند مشکلساز شود. اگر وب سایتی وانمود کند که فروش به زودی به پایان میرسد در حالی که واقعا اینطور نیست، کاربران ممکن است تحت فشار باشند. در نتیجه به وب سایت اعتماد نکنند.
بنابراین، اگر سوگیری زیانگریزی را صادقانه بکار ببرید، میتواند همراه خوبی باشد. اما اگر احساس شود که از فریب و حقه استفاده میشود، نه تنها میتواند دردسرساز شود، بلکه باعث عدم اعتماد نیز میشود.
نتیجهگیری
افزودن اصول زیانگریزی در طراحی تجربه کاربری، درک دقیقی از رفتار کاربر را فراهم میکند و فرآیند طراحی را غنی میکند. با درک ترس ذاتی کاربران از ضررهای احتمالی، طراحان میتوانند رابطهایی ایجاد کنند که باعث کمتر شدن مشکلات و بهبود تجربه کاربری شوند. استفاده از راهکارهای هوشمندانه مثل ارتباطات روشن ،نشانههای بصری و تعاملات شخصی میتواند به بهتر شدن تصمیمگیری کاربران کمک کند. در نهایت، استفاده از این سوگیری، در طراحی تجربه کاربری به طراحان امکان میدهد تا رابطهایی ایجاد کنند که از نظر احساسی با کاربران همدردی کند. در نتیجه تجربیات دیجیتالی جذابتر و کاربر پسندتری را به همراه دارد.
منابع
- medium.loss.aversion
- educative.loss.aversion.in.ux.design
- doneandtested.com.loss.aversion
- openfieldx.com.loss.aversion
دیدگاه کاربران