اثر قالب‌بندی (Framing Effect)
نحوه ارائه اطلاعات بر تصمیم‌گیری افراد تاثیر می‌گذارد.
تصور کنید قصد سرمایه‌گذاری در بورس دارید و از همکار متخصصتان در رابطه با سهم مورد نظر مشورت می‌خواهید. او می‌تواند به دو صورت سود و ضرر شما را توصیف کند:
«در صورت خرید سهام احتمالا شما ٪۹۰ سود می‌کنید» و یا «در صورت خرید سهام مورد نظر احتمالا شما ٪۱۰ ضرر خواهید کرد».
به قطعیت نمی‌توانیم نظر شما را حدس بزنیم اما نکته این مطلب این است که روش ارائه یک مطلب یا قالب‌بندی آن می‌تواند بر دیدگاه و تصمیمات شما تأثیر بگذارد و احتمال سرمایه‌گذاری شما در صورت شنیدن جمله اول بسیار بیشتر از جمله دوم است. حال اگر دوست شما قصد فروش سهام را داشته باشد قطعا از جمله دوم استفاده نمی‌کند چرا که محتوای آن منفی و بر ضرر شما متمرکز است. همکارتان آن سهام را به شکلی قالب‌بندی می‌کند که برای شما سودآور به نظر برسد و شما در جهت خرید آن اقدام کنید.
اثر قالب‌بندی چیست؟
طبق خطای شناختی قالب‌بندی روش ارائه یک موضوع از انتخاب کلمات، جمله‌بندی، لحن و زمینه‌ای که اطلاعات در آن ارائه می‌شود، بر تصمیم‌گیری افراد و تصور آن‌ها از موضوع تأثیر می‌گذارد. از قدرت قالب‌بندی در زمینه‌های مختلف، مثل کمپین‌های انتخاباتی و روش بازاریابی محصولات استفاده می‌شود. به عنوان مثال، یک شرکت می‌تواند یک محصول را با کلمه «لوکس» معرفی کند تا از این طریق مشتریانی را که به محصولات ارزشمند علاقه‌مند هستند، جذب کند. یا می‌تواند از ترکیب «با قیمت مناسب» برای توصیف محصول استفاده کند تا نظر مشتریانی را که به قیمت اهمیت می‌دهند، جلب کند. در طراحی تجربه کاربری، روش ارائه اطلاعات، از انتخاب رنگ‌ها، زبان و طرح، می‌تواند بر دیدگاه و تصمیم‌گیری کاربران نسبت به کیفیت، قابل اعتماد بودن و ارزش محصول تأثیر بگذارد.
برنامه Blinkist در صفحه لندینگ اپلیکیشن (تصویر بالا)، برنامه را با این جمله معرفی می‌کند: «ایده‌های قدرتمند را در ۱۵ دقیقه درک کنید»
همچنین در صفحات آنبوردینگ، کاربری محصول را با این جملات توضیح می‌دهد: «بر رشد شخصی خود در حین انتظار، در حین رانندگی و در حین استراحت سرمایه‌گذاری کنید».
به نظر شما مخاطب این محصول چه افرادی هستند؟ اگر فردی به دنبال کتاب صوتی باشد که تمام متن کتاب را خوانش کند، قطعا مخاطب این اپلیکیشن نیست. قالب‌بندی بلینکیست، مخاطبانی را جذب می‌کند که فرصت خواندن تمام کتاب را ندارند و در عین حال به دنبال رشد شخصی خود هستند.
تاریخچه قالب‌بندی
در مطالعه‌ای که توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی (Daniel Kahneman and Amos Tversky) در سال ۱۹۸۱ انجام شد، ۳۲۰ شرکت‌کننده به صورت تصادفی در گروه‌های «نجات»، «میرایی» و یا «هردو» قرار گرفتند و از آن‌ها خواسته شد تا یکی از برنامه‌های درمانی A و B را برای مبارزه با یک بیماری فرضی انتخاب کنند:
نتیجه این مطالعه نشان داد که در گروه نجات ٪۶۸.۱ برنامه A را انتخاب می‌کنند، در مقابل در گروه میرایی فقط ٪۲۲.۸ برنامه A را انتخاب کردند. در گروه هر دو، ٪۴۳.۶ برنامه A را انتخاب کردند. با توجه به اینکه اطلاعات یکسان با بیان‌های مختلف به کاربران ارائه شده است، مقایسه‌ها نشان می‌دهد وقتی افراد با سود مواجه می‌شوند تمایل بیشتری به ریسک‌گریزی دارند و زمانی که با ضرر مواجه می‌شوند ریسک‌پذیرتر هستند.
به عبارت دیگر، افراد عموما تمایل به دیدن نیمه پر لیوان دارند. به این معنا که سودآوری را به ضرردهی ترجیح می‌دهند. اثر قالب‌بندی به دلیل محدودیت های شناختی و ظرفیت حافظه کاری ذهن انسان ایجاد می شود. در یک بازه زمانی مشخص، ما نمی‌توانیم اطلاعات را به عمیق‌ترین روش ممکن پردازش کنیم و به همین علت برای تصمیم‌گیری به هر اطلاعاتی که به راحتی در دسترس است تکیه می‌کنیم.
قالب‌بندی در طراحی تجربه کاربری
در طراحی تجربه کاربری، فریمینگ نقش بسیار مهمی در شکل‌دهی به نحوه درک و تعامل کاربران با محصولات و خدمات ایفا می‌کند. با ایجاد قالب‌بندی مناسب می‌توانیم مخاطب هدفمان را جذب کنیم یا سرویسی در محصول را به فروش برسانیم. در ادامه به روش‌های مختلفی که استفاده از اثر قالب‌بندی می‌تواند موثر باشد، اشاره می‌کنیم:
-
قیمت‌گذاری محصول
نحوه قالب‌بندی قیمت‌ها می‌تواند بر درک کاربران از ارزش محصول تأثیر بگذارد. به عنوان مثال یک شرکت می‌تواند با برجسته کردن مبلغی که مشتری می‌تواند با خرید یک محصول ذخیره کند، یا ارزشی که در ازای پولی که پرداخت‌کرده به‌دست می‌آورد، قیمت‌گذاری محصول را به شکل مثبت قالب‌بندی کند. این روش می‌تواند کاربران را تحت تاثیر قرار دهد تا حتی گزینه گران‌تر را انتخاب کنند، چون ارزش آن گزینه را بهتر درک می‌کنند.
-
معرفی محصول
شرکت‌ها می‌توانند متناسب با گروه هدف و نیاز‌های آن‌ها، محصولاتشان را قالب‌بندی کنند. مثلا، شرکت اپل چند مدل متنوع از ساعت‌های هوشمند معرفی کرده است که هر کدام با توجه به ویژگی‌های خاصشان نظر مخاطبین مختلفی را جلب می‌کنند. ساعت هوشمند سری ۸ با عنوان «جهشی سالم به جلو» و ساعت Ultra با عنوان «ماجراجویی در انتظار شماست» قالب‌بندی شده‌اند.
قالب‌بندی ساعت سری 8 اپل برای مخاطبینی که به سلامت خود اهمیت می‌دهند (منبع: Apple)
قالب‌بندی ساعت Ultra اپل برای مخاطبینی که به دنبال ماجراجویی و ورزش هستند (منبع: Apple)
-
شخصی‌سازی خدمات
یکی از راه‌های افزایش ارزش محصول از دید کاربر، شخصی‌سازی خدمات آن است. به عنوان مثال، اگر یک برنامه بانکی از پیام‌های شخصی‌سازی شده برای ارسال اعلان‌ها به کاربر استفاده کند، کاربران این موضوع را به عنوان ارزش افزوده محصول درک می‌کنند و بیشتر به آن اعتماد می‌کنند.
-
طرح‌های اشتراک
وقتی یک محصول نرم‌افزاری طرح‌های اشتراک مختلفی را ارائه می‌دهد، به اشکال متنوعی طراح‌ها را قالب‌بندی می‌کنند. ممکن است از قالب‌بندی «خوب، بهتر، بهترین» برای معرفی استفاده کنند. یا در برنامه اسپاتیفای طرح‌های اشتراک به شکل طرح فردی، خانوادگی، دانش‌آموزی و پریمیوم قالب‌بندی شده‌اند.
قالب‌بندی طرح‌های اشتراک در برنامه Spotify
-
متن محتوا و دکمه‌ها
از متن محتوا و عنوان دکمه‌ها می‌توان برای معرفی و انتقال عملکرد آن استفاده کرد. اگر جملات را ساده‌نویسی کنیم و از عبارات عامیانه در صفحات محصول استفاده کنیم، به نحوی محصول را دوستانه و غیررسمی قالب‌بندی می‌کنیم. مثلا در محصولات بانکی معمولا از جمله‌بندی رسمی استفاده می‌شود ولی برنامه‌های بازی به علت مخاطب جوان‌تر، از زبان عامیانه‌تر و اصطلاحات مدرن استفاده می‌کنند.
اپلیکیشن پولکی با استفاده از از زبان محاوره در متن‌ها به شکلی صمیمی و دوستانه برنامه را قالب‌بندی کرده است
-
استفاده از عناصر رتبه‌بندی و بخش نظرات
بسیاری از محصولات و وب‌سایت‌ها از المان‌هایی مانند نظرات و امتیازات کاربران استفاده می‌کنند تا محصول را به صورت مثبت قالب‌بندی کنند. با برجسته کردن تجربیات مثبت سایر کاربران، محصول به عنوان یک انتخاب قابل اعتماد و ارزشمند قالب‌بندی می‌شود.
تاثیر قالب‌بندی بر تحقیقات تجربه کاربری
نحوه تفسیر و قالب‌بندی اطلاعات و سوالات بر تحقیقات تجربه کاربری تاثیر می‌گذارد. تصور کنید که شما یک سایت طراحی کرده‌اید و داده‌های کمی تست کاربردپذیری ۲۰ کاربر را در رابطه با جستجوی گزینه Search در اختیار دارید. نتیجه را می‌توان به دو شکل مختلف بیان کرد:
- ۴ کاربر از ۲۰ کاربر نتوانستند گزینه جستجو را در سایت پیدا کنند.
- ۱۶ کاربر از ۲۰ کار توانستند گزینه جستجو را در سایت پیدا کنند.
هر دوی این عبارات یک نتیجه را اعلام می‌کنند. اما مساله این است که شما تصمیم بگیرید بر اساس کدام عبارت در طراحی سایت تغییر ایجاد کنید. گروه نورمن، مطالعه‌ای در این زمینه انجام دادند و به نیمی از شرکت‌کنندگان عبارت منفی و به باقی آن‌ها عبارت مثبت را نشان دادند. از کاربران هر دو گروه خواسته شد تا به این سوال پاسخ دهند: آیا گزینه جستجو نیاز به بازطراحی دارد؟ همانطور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنید افرادی که عبارت منفی را خوانند ٪۳۱ بیشتر به بازطراحی گزینه جستجو رای دادند.
منبع: nngroup
به صورت خلاصه قالب‌بندی از روش‌های زیر بر تحقیقات تجربه کاربری تاثیر می‌گذارد:
-
جمله‌بندی سوال
نحوه بیان یک سوال می تواند بر پاسخ کاربر تاثیر داشته باشد. به عنوان مثال، سوال «چند وقت یکبار ورزش می کنید؟» ممکن است باعث شود کاربر پاسخ خود را به گونه‌ای تنظیم کند که عادات ورزشی خود را بیش از حد بیان کند، در حالی که کاربر در پاسخ به سوال «آیا به طور منظم ورزش می کنید؟» ممکن است عادات ورزشی خود را کمتر از حد خود بیان کند.
-
سوگیری در برنامه‌ریزی مطالعه
هدف‌گذاری و تعیین چارچوب یک مطالعه می تواند داده‌های جمع آوری شده را قالب‌بندی کند. برای مثال، اگر گروه هدف یک مطالعه فقط از بین مشتریان آن محصول انتخاب شوند، ممکن است که در نتایج، بر ارزشمندی محصول بیش از حد تاکید شود.
-
اثرات زمینه
زمینه ای که مطالعه پژوهشی کاربر در آن انجام می شود می‌تواند پاسخ های کاربر را قالب‌بندی کند. به عنوان مثال، اگر تست کاربردپذیری در یک محیط آزمایشگاهی و مصنوعی انجام شود، در مقایسه با محیط طبیعی، ممکن است نتیجه متفاوتی از داده‌ها بدست بیاید.
نتیجه‌گیری
اثر قالب‌بندی زمانی اتفاق می‌افتد که افراد بر اساس نحوه ارائه اطلاعات تصمیم‌گیری می‌کنند. این اثر به علت ظرفیت محدود شناختی و حافظه کاری انسان (مقدار اطلاعاتی که می‌توانیم در یک زمان خاص پردازش کنیم) ایجاد می‌شود. ذهن همیشه اطلاعات را به عمیق‌ترین شکل ممکن پردازش نمی‌کند و با استفاده از اطلاعات در دسترس، تصمیم‌گیری می‌کند.
طراحان باید از اثر قالب‌بندی در راستای ایجاد تجربه کاربری مثبت آگاه باشند و محصولات، وب‌سایت‌ها و رابط‌های کاربری را با در نظر گرفتن خطای شناختی کاربر نسبت به سود و زیان طراحی کنند. همچنین محققان باید از نحوه تأثیرگذاری قالب‌بندی بر روی تحقیقات کاربر و برداشتن گام‌های موثر برای کاهش اثرات آن آگاه باشند. جمله‌بندی دقیق سؤال، دعوت از شرکت کنندگان متنوع و طراحی تحقیق مناسب، به کاهش اثر منفی قالب‌بندی و به حداقل رساندن خطاهای شناختی کمک می‌کند.
منابع
بروزرسانی:پنج‌شنبه 25 آبان 1402
دیدگاه کاربران