سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost Bias)

فرض کنید مدت‌ها یه سریال دنبال کردین که دیگه براتون جذاب نیست. با این‌که دیگه ازش لذت نمی‌برین، همچنان هر قسمت رو تماشا می‌کنین، فقط چون نمی‌خواین وقتی که تا الان براش گذاشتین، هدر بره. پژوهشگران به این وضعیت می‌گن «سوگیری هزینه‌ هدر رفته»؛ وضعیتی که در اون ما خودمون تصمیم می‌گیریم یه کار رو ادامه بدیم، فقط چون قبلا براش زمان، انرژی یا هزینه صرف کردیم.

در طراحی تجربه کاربری هم دقیقا همین الگو تکرار می‌شه. بعضی وقتا طراح یا مدیر محصول، به‌جای اینکه یه بخش ناکارآمد رو اساسی بازطراحی کنه، فقط یه‌سری اصلاح کوچیک انجام می‌ده. چرا؟ چون نمی‌خواد زحماتی که قبلاً کشیده، بی‌نتیجه بمونه. ولی نتیجه‌اش چیه؟ محصول گیر می‌افته تو مسیری که نه به نفع کسب‌وکاره، نه به نفع کاربر.

سوگیری هزینه هدر رفته چیست؟

ما وقتی دچار سوگیری هزینه‌ هدررفته هستیم که فقط به‌خاطر زمان، پول یا انرژی‌ای که قبلاً برای کاری گذاشتیم، ادامه می‌دیم؛ حتی اگر بدونیم توقفش منطقی‌تره. چون حس می‌کنیم اگه رهاش کنیم، همه اون تلاش‌ها بی‌نتیجه می‌مونه. ذهن ما ضرر رو بیشتر از سود احساس می‌کنه، برای همین ترس از هدر رفتنِ گذشته باعث می‌شه انتخاب‌های منطقی رو کنار بذاریم.

پژوهشگران نشون دادن که وقتی کاربران به پایان یه پروژه‌ پرهزینه نزدیک هستن، معمولا ترجیح می‌دن باز هم براش هزینه کنن، فقط چون نمی‌خوان زحمات قبلی‌شون هدر بره. در طراحی هم این سوگیری شایع هست؛ طراح یا تیم، به‌خاطر زمانی که برای یه نسخه صرف کرده، سخت می‌تونه تغییر مسیر بده. نتیجه هم میشه ادامه دادن یه مسیر ناکارآمد، فقط برای این‌که زحمات قبلی هدر نره.

در چه زمان‌هایی رخ می‌دهد؟

این سوگیری هم می‌تونه ناخواسته کاربر رو درگیر کنه، هم می‌تونه ابزار آگاهانه‌ طراح برای بیشتر کردن تعامل کاربر باشه. مثل:

• فرآیندهای چندمرحله‌ای

وقتی وسط پر کردن یه فرم طولانی هستیم و چند مرحله رو رد کردیم، احتمال بیشتری داره که تا آخرش بریم، چون حس می‌کنیم اگه رهاش کنیم، تلاشمون هدر می‌ره. نوار پیشرفت یکی از ابزارهاییه که دقیقا روی همین حس کار می‌کنه.

• ایجاد وفاداری کاربر

طراح با کارت‌های امتیاز یا پاداش، به کاربر حس پیشرفت می‌ده؛ برای همین، وقتی تا اینجا اومده ادامه می‌ده تا جایزه‌ش رو بگیره.

• خرید اشتراک پریمیوم

بعضی اپ‌ها در شروع از کاربر می‌خوان اکانتش رو به پریمیوم تغییر بده؛ بعدش احتمال بیشتری داره کاربر بمونه و از پول استفاده کنه یا حتی بیشتر خرج کنه.

• زندگی روزمره

دیدن فیلمی که تا الان یه ساعتش رو دیدیم، فقط چون «تا اینجا دیدیم»، و حس می‌کنیم اگه رهاش کنیم زمان‌مون رو از دست دادیم.

کاربردها و اهمیت سوگیری هزینه هدر رفته

• افزایش تعامل و استفاده

وقتی کاربر برای اشتراک هزینه داده، احتمال بیشتری داره از خدمات مختلف استفاده کنه تا مطمئن بشه پولش هدر نرفته.

• بالا رفتن فروش و ارتقا

اگه کاربر قبلا روی یک خدمت یا محصول وقت و هزینه گذاشته باشه، بیشتر احتمال داره نسخه‌ پیشرفته‌تر اون رو بخره یا امکانات جدید رو امتحان کنه.

• کمتر بودن لغوها

وقتی به کاربر یادآوری بشه که چه خدماتی رو خریده یا چه رویدادی رو رزرو کرده، احتمال کنسل‌کردنش کمتر می‌شه، چون نمی‌خواد اون هزینه از دست بره.

• افزایش خریدهای بعدی

طراح با ارائه‌ خدماتی مثل سرویس دوره‌ای یا محصولات مکمل مثل قاب و گلس موبایل، به کاربر نشون می‌ده که خرید اولش ارزش داشته و ادامه دادن این مسیر تصمیم درستی به نظر می‌رسه.

• کمک به تصمیم‌گیری بهتر

اگه کاربر از وجود این سوگیری آگاه باشه، راحت‌تر می‌تونه بین هزینه‌های واقعی و فایده‌ تصمیم‌ها مقایسه کنه و انتخاب درستی داشته باشه.

چطور از سوگیری هزینه‌ هدر رفته در طراحی استفاده کنیم؟

• طراحی مراحل کوچک با نوار پیشرفت

طراح می‌تونه فرآیندهای طولانی رو به چند مرحله‌ کوتاه تقسیم کنه و با نشون دادن میزان پیشرفت، به کاربر حس دستیابی بده. این کار احتمال تموم‌کردن فرآیند رو بالا می‌بره و توی فرم‌های ثبت‌نام، خرید یا آن‌بوردینگ کاربرد زیادی داره.

• ایجاد وفاداری و پاداش در محصول

وقتی طراح از امتیاز، کارت تخفیف یا پاداش استفاده می‌کنه، کاربر بیشتر ترغیب می‌شه تعاملش رو ادامه بده تا به هدف نهایی برسه.

• پیشنهادهای خرید اشتراک پریمیوم یا تکمیل خرید

طراح می‌تونه با پیام‌هایی مثل «برای دسترسی به امکانات بیشتر حسابت رو شارژ کن» کاربر رو تشویق کنه که سرمایه‌گذاری بیشتری انجام بده.

• افزایش شفافیت و امکان انتخاب

اگه طراح به کاربر اجازه بده هر زمان خواست فرآیند رو متوقف کنه یا تصمیمش رو عوض کنه، احتمال وابستگی بی‌منطق به مسیر کاهش پیدا می‌کنه.

• استفاده از متدهای اجایل

وقتی تیم طراحی از روش‌های اجایل استفاده می‌کنه، می‌تونه تو بازه‌های کوتاه محصول رو بررسی، به‌روز و اصلاح کنه. این کار جلوی وابستگی طولانی‌مدت به طرح‌های ناکارآمد رو می‌گیره.

• تحلیل داده‌محور

وقتی تیم طراحی مرتب داده‌ها و رفتار کاربران رو بررسی می‌کنه، راحت‌تر تشخیص می‌ده کدوم بخش طراحی عامل ریزش هست و می‌تونه همون بخش رو اصلاح کنه.

• پیام‌های یادآوری

طراح می‌تونه با پیام‌هایی که به کاربر یادآوری می‌کنه قبلا چقدر زمان یا انرژی صرف کرده، حس سرمایه‌گذاری رو قوی‌تر کنه و انگیزه‌ی ادامه‌دادن رو بالا ببره.

چالش‌ها و اشتباهات رایج

• وابستگی احساسی طراحان

بعضی طراحان به‌خاطر وقتی که برای یک طرح صرف می‌کنن، به اون حس وابستگی دارن و به‌سختی حاضرن تغییرش بدن، حتی وقتی می‌دونن کار نمی‌کنه.

• بی‌توجهی به بازخورد کاربر

وقتی تیم طراحی با وجود تست و بازخورد منفی، همچنان یک ویژگی ناکارآمد رو نگه می‌داره، یعنی سوگیری هزینه‌ هدررفته روی تصمیم‌گیری اثر می‌ذاره.

• ترس از هدر رفتن منابع

بعضی افراد نگران هستند که اگر پروژه رو متوقف کنن، تمام سرمایه‌ قبلی از بین بره. برای همین به خرج کردن بیشتر ادامه می‌دن، حتی اگه نتیجه نداشته باشه.

• نداشتن ارزیابی مرحله‌ای

وقتی تیم، پروژه رو به فازهای کوچیک تقسیم نمی‌کنه یا نقطه‌هایی برای بازبینی نمی‌ذاره، خیلی دیر متوجه اشتباهات می‌شه و اصلاح مسیر سخت‌تر می‌شه.

• اثر منفی روی تجربه‌ کاربر

وقتی طراح فقط کاربر رو به ادامه‌ مسیر هل می‌ده و راه خروج نمی‌ذاره، ممکنه کاربر حس کنه داره دستکاری می‌شه. این حس می‌تونه اعتمادش رو به محصول یا برند کم کنه.

نتیجه‌گیری

سوگیری هزینه‌ هدررفته نشون می‌ده که سرمایه‌گذاری‌های گذشته چطور روی تصمیم‌های امروز ما اثر می‌ذارن. چون نمی‌خوایم زمان، انرژی یا پولی که صرف کردیم بی‌نتیجه بمونه، گاهی به مسیرهایی ادامه می‌دیم که دیگه منطقی نیستن، چه در زندگی، چه در طراحی.

در تجربه‌ کاربری، این سوگیری هم می‌تونه به ایجاد تعهد کمک کنه، هم ممکنه جلوی بهبود محصول رو بگیره. تصمیم با طراح هستش که چطور ازش استفاده کنه. با تقسیم پروژه به مراحل کوچکتر، استفاده از متدهای اجایل و تحلیل مستمر داده‌ها و بازخورد کاربران، می‌شه اثرات منفی این سوگیری رو تا حد زیادی کنترل کرد. حالا که با این مفهوم آشنا شدین، شاید بد نباشه نگاهی دوباره به تصمیم‌هایی بندازیم که بیشتر بر اساس گذشته گرفتیم، نه نیازهای حال.

منابع

• Cogloade
• Userpeek
• UsePilot
• ContentBloom
• Vooba
• Uxparrot
• UIpttern