هنجارهای پویا (Dynamic Norms)
هنجارهای پویا یعنی پیامهایی که روند رشد یه رفتار رو نشون میدن و کاربران رو به سمت پذیرش اون سوق میدن.
تصور کنین وارد یک اپلیکیشن میشین و کنار دکمه عضویت یا دنبالکردن، پیامی میبینین که نوشته: «۱۰۰۰ نفر امروز به این سرویس پیوستهاند». همین جمله کوتاه میتونه روی تصمیم شما اثر بذاره؛ حس میکنین که یک روند در حال شکلگیریه و شاید بخواین شما هم بخشی از اون باشین. این دقیقا همون لحظهایه که هنجارهای پویا در طراحی تجربه کاربری نقش خودشون رو نشون میدن.
هنجارهای پویا چیست؟
هنجارهای پویا به اون دسته از پیامها گفته میشن که فقط وضعیت فعلی رو نشون نمیدن، بلکه روند رو به رشد یک رفتار رو هم برجسته میکنن. برخلاف هنجارهای ثابت که صرفا میگن «چه درصدی از افراد الان این رفتار رو دارن»، هنجارهای پویا تاکید دارن بر این که این رفتار داره بیشتر و بیشتر رایج میشه.
وقتی یه رفتار بهعنوان در حال تغییر معرفی بشه، حتی میتونه روی افرادی که اون رفتار رو تا حالا انجام نمیدادن هم اثر بذاره. بهعبارت دیگه، وقتی کاربران حس کنن که دیگران دارن با سرعت خوبی یه رفتار جدید رو میپذیرن، خودشون هم تمایل بیشتری برای همراه شدن پیدا میکنن.
چه زمانی از هنجارهای پویا استفاده میشود؟
- لحظه تصمیمگیری کاربر: اگر تو در لحظهی اقدام (مثل خرید یا ثبت فرم) روند افزایشی رو نشون بدی، کاربر بیشتر احتمال داره عمل کنه.
- رفتارهای تازهپذیرفتهشده: وقتی تو رشد یک رفتار نوظهور رو برجسته میکنی، کاربر راحتتر به اون رفتار نزدیک میشه.
- رفتارهای کمریسک: اگر تو تغییرهای کمهزینه یا کمریسک رو پیشنهاد بدی، کاربر راحتتر اونها رو میپذیره.
- وقتی داده معتبر داری: وقتی تو آمار واقعی و قابل سنجش رو ارائه میدی، پیام همراه با روند رشد اعتبار بیشتری پیدا میکنه.
- برای گروه مشابه کاربر: اگر تو پیام رو طوری طراحی کنی که تغییر در بین افراد شبیه کاربر دیده بشه، اثر پیام بیشتر میشه.
- ترکیب پیام با پاداش یا راهنما: وقتی تو پیام همراه با روند رشد رو با ابزارهایی مثل تخفیف یا پاداش همراه میکنی، احتمال تغییر رفتار کاربر بیشتر میشه.
- برای افزایش تایید اجتماعی اولیه: اگر تو کاربران اولیه رو تشویق کنی، بقیه هم راحتتر دنبالشون میان.
- وقتی پیام ثابت جواب نمیده: اگر تو پیام ثابت دادی و نتیجه نگرفتی، میتونی پیام همراه با روند رشد رو جایگزین کنی تا کاربر واکنش نشون بده.
کاربردها
- ایجاد حس حرکت جمعی: نمایش روند رشد یک رفتار به کاربران حس تعلق و مشارکت میده.
- کاهش مقاومت در برابر تغییر: کاربران زمانی که ببینن دیگران هم در حال تغییر هستن، کمتر احساس فشار یا اجبار میکنن.
- ارتقای پایداری: هنجارهای پویا میتونن رفتارهای پایداری مثل صرفهجویی در انرژی یا استفاده از مواد دوستدار محیطزیست راو افزایش بدن.
- بهبود نرخ تبدیل: در محصولات دیجیتال، نمایش افزایش استفاده از یک ویژگی خاص، میتونه کاربران جدید رو ترغیب به استفاده کنه.
روشهای اجرا
-
نمایش رشد و افزایش یک ویژگی
در طراحی، بهجای نمایش درصدی از کاربران فعلی، رشد اونها در طول زمان رو نشون بدین. مثلا «هر روز افراد بیشتری از دارک مود استفاده میکنن».
-
داستانسرایی از آینده
آینده رو برای کاربر مجسم کنین و به کاربر بگین: «این کار داره رایج میشه، تو هم میتونی همین حالا بخشی از اون باشی.»
-
استفاده از نمودارهای ساده
رشد تعداد کاربران یا استفادهکنندگان از یک ویژگی رو با نمودار یا یک روند بصری کوتاه نمایش بدین تا تغییر رو ملموس کنین.
-
قرارگیری استراتژیک
تحقیق نشون میده که قرار دادن پیامهای هنجار پویا در نقاطی که در دید کاربر هستن مثل گوشه راست بالای منو، توجه افراد رو بیشتر جلب میکنه.
-
هدفمند کردن متن
محتوای پیام رو به شکلی تنظیم کنین که مخاطب احساس کنه این پیام برای اونه، نه صرفا برای کسایی که از قبل رفتار مورد نظر رو انجام میدن.
چالشها و اشتباهات رایج
-
اغراق در اعداد
اگر رشد رفتار، هنوز بزرگ و چشمگیر نیست، اغراق در نمایش اون میتونه اعتماد کاربر رو از بین ببره. از درصدهای واقعی استفاده کنین و تاکید کنین که این روند، نسبی هستش.
-
پیامهای مبهم
پیامهای کلی مثل «بعضیها این کار رو میکنن» اثر کمتری دارن. باید مشخص باشه که رفتار دقیقا چیه و چطور در حال رشد هستش.
-
نادیده گرفتن مخاطب اصلی
پژوهشها نشون دادن پیامهای «هنجار پویا» بیشتر روی کاربرانی اثر میذارن که قبلا اون رفتار رو انجام داده بودن، بنابراین برای اثرگذاری واقعی باید متن پیام رو با توجه به گروههای مختلف شخصیسازی کرد؛ مثلا برای تازهواردها «هر روز افراد بیشتری برای اولین بار این قابلیت رو امتحان میکنن» و برای کاربران قدیمی «هر روز افراد بیشتری مثل شما همچنان از این قابلیت استفاده میکنن».
-
عدم تست کاربر
مثل هر ویژگی UX، پیامهای هنجار پویا، باید با کاربران واقعی تست بشن تا از درک درست و کارایی اونها اطمینان حاصل کنین.
مثالهایی از هنجارهای پویا
-
کاهش مصرف منابع
در یک مطالعه میدانی، فروش نزدیک به ۲۴ هزار نوشیدنی داغ در کافهها طی ۱۴ هفته بررسی شد. در ۴ هفته پایانی، پیامی در کافه نصب شد که به مشتریان یادآوری میکرد: «مهمانان در حال تغییر رفتار خودشون هستن و هر روز افراد بیشتری بهجای لیوانهای یکبارمصرف، ماگهای قابلاستفاده مجدد (ماگهای شخصی) رو انتخاب میکنن. شما هم میتونین با انتخاب یه لیوان همیشگی، به حفاظت از محیطزیست کمک کنین.» نتایج نشون داد همین پیام ساده باعث شد استفاده از ماگهای دائمی ۱۷.۳٪ بیشتر بشه. به بیان دیگه، وقتی مشتریان دیدن که «یه تغییر در حال رخ دادنه»، راحتتر تصمیم گرفتن خودشون هم بخشی از اون تغییر باشن.
-
تشویق رفتارهای پایدار
در یک مطالعه میدانی در کافه دانشگاه استنفورد، به مشتریان دو نوع پیام نمایش داده شد: هنجار ثابت: «۳۰٪ از آمریکاییها تلاشی برای کاهش مصرف گوشت دارن.» هنجار پویا: «۳۰٪ از آمریکاییها در پنج سال اخیر شروع کردن برای کاهش مصرف گوشت تلاش کنن.» نتیجه جالب بود: مشتریانی که پیام پویا رو خوندن، دو برابر بیشتر از گروهی که پیام ثابت رو دیده بودن، غذای بدون گوشت سفارش دادن. این نشون میده وقتی به افراد یادآوری کنیم که یه تغییر در حال شکلگیریه (و نه فقط وضعیت فعلی)، احتمال همراه شدنشون خیلی بیشتر میشه.
-
تغییر عادتهای مالی
در یک راهنمای معتبر درباره هنجارهای پویا نویسنده توضیح میده که اگر بخوایم افراد رو به پسانداز تشویق کنیم، باید پیام روی روند تغییر تمرکز کنه. هنجار ثابت: «۴۰٪ از مردم پسانداز میکنن.» هنجار پویا: «۴۰٪ از کسایی که تصمیم سال نو گرفتن، الان دارن برای اولین بار پسانداز میکنن.» این تفاوت شاید ظریف به نظر برسه، اما اثر بزرگی ایجاد میکنه. وقتی پیام شروع یک تغییر رو برجسته میکنه، افراد راحتتر باهاش همراه میشن تا زمانی که فقط وضعیت فعلی رو بیان کنه.
نتیجهگیری
هنجارهای پویا نشون میدن که تمرکز روی روندهای در حال تغییر، بهجای وضعیت فعلی، میتونه تأثیر چشمگیری در هدایت رفتار کاربر داشته باشه. وقتی افراد ببینن یه رفتار داره بیشتر و بیشتر رایج میشه، احتمال اینکه خودشون هم سمتش برن بالاتر میره. همین ویژگی باعث میشه هنجارهای پویا ابزاری مؤثر برای تغییر رفتار باشن.
البته استفاده درست از این روش نیاز داره به صداقت در آمار، پرهیز از کلیگویی و تست کردن پیامها با کاربران واقعی تا اعتماد حفظ بشه. حالا سؤال اینجاست: شما کجا میتونین از هنجارهای پویا برای ایجاد تغییر در تجربه کاربری محصولتون استفاده کنین؟
دیدگاه کاربران