نقشه سفر مشتری (Customer Journey Mapping)
یک نقشه بصری از فرآیندی است که یک فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.
تصور کنید به دنبال رزرو ساده بلیط هواپیما هستید. مسیر تعامل با محصول را طی می‌کنید؛ از جستجوی اولیه گرفته تا تصمیم‌گیری و رزرو نهایی. در این مسیر، ممکن است با چالش‌هایی از قبیل سردرگمی در یافتن مبدا یا مقصد، پیچیدگی فرآیند رزرو یا عدم پاسخگویی پشتیبانی روبه‌رو شوید. نقشه سفر مشتری ابزاری است که به شما کمک می‌کند این نیازها و مشکلات را شناسایی کنید. این نقشه تمامی نقاط تماس، احساسات و تعاملات کاربر را در مسیر رسیدن به هدف نشان می‌دهد. با استفاده از این ابزار، می‌توانید موانع احتمالی را شناسایی کرده و تجربه‌ای ساده‌تر و روان‌تر با انتظارات کاربران ایجاد کنید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
فرآیندی است که طراحان، تعامل کاربر با محصول را به صورت مرحله به مرحله در یک جدول ترسیم می‌کنند. پس از آن، احساسات و افکار او به این نقشه اضافه می‌شود. این نقشه به درک بهتر نیازهای کاربر و چالش‌های او کمک می‌کند. نمایش بصری داده‌ها و داستانی بودن آن، اجزای اصلی این ابزار هستند که باعث ایجاد دیدگاه مشترکی در سازمان می‌شوند. بسیاری از سازمانها فقط به اهداف خود توجه می‌کنند و تجربه کلی مشتری را نادیده می‌گیرند. نقشه سفر مشتری باعث می‌شود این مشکلات حل شود و برای بهبود تجربه کلی کاربر، به توافق برسند.
چرا و چه زمانی باید از نقشه سفر مشتری استفاده کرد؟
نقشه‌های سفر مشتری همیشه با هدفی مشخص طراحی می‌شوند. نقشه‌هایی که بدون هدف خاص ایجاد شوند، نمی‌توانند اطلاعات مفیدی ارائه دهند. این هدف می‌تواند بیرونی باشد، مانند تحلیل رفتار خرید کاربران، یا داخلی، مانند شناسایی نقاط ضعف و بهبود مسئولیت‌پذیری اعضای تیم در بخش‌های مختلف تجربه مشتری.
-
تغییر دیدگاه سازمان از «درون‌نگری» به «برون‌نگری»
سازمان‌هایی که اهداف و تصمیم‌های خود را بر اساس فرآیندهای داخلی و بدون در نظر گرفتن تجربه مشتری اتخاذ می‌کنند، می‌توانند روند کار خود را با استفاده از نقشه سفر مشتری تغییر داده و بهبود بخشند. این نقشه با تمرکز بر احساسات، افکار و رفتارهای کاربران، دیدگاه کلی را به سمت کاربرمحوری هدایت می‌کند. نقشه سفر تجربیات کاربران را آشکار می‌کند.
-
ایجاد یک دیدگاه مشترک و هماهنگ در سازمان
با توجه به نمایش مسیر کلی فرآيند توسط نقشه سفر مشتری، این ابزار به ایجاد همکاری و هماهنگی میان بخش‌های مختلف یک سازمان کمک می‌کند. با شناسایی مشکل و برنامه‌ریزی برای بهبود آن، این نقشه‌ها به این سوال مهم که «باید از کجا شروع کنیم؟» پاسخ می‌دهند.
-
تعیین مسئولیت نقاط تماس مهم برای بخش‌های داخلی
بسیاری از ناهماهنگی و مشکلات در سفر مشتری، به این علت به وجود می‌آیند که هیچ تیمی مسئولیت آن بخش را عهده‌دار نشده است. نقشه‌های سفر مشتری مشخص می‌کند که کدام بخش از مراحل که نیاز به بررسی دارند، بر عهده چه تیمی قرار بگیرد.
-
تعیین مشتریان خاص هدف
نقشه‌های سفر به تیم‌ها کمک می‌کند تا بر روی گروههای خاصی از مشتریان تمرکز کنند تا بفهمند مشتریان فعلی چه تجربه‌هایی دارند، روی مشتریان مهم‌تر تمرکز کنند و راهکارهایی برای جذب مشتریان جدید پیدا کنند.
-
درک داده‌های کمی
اگر سازمانی از روش‌های مختلف مثل تجزیه و تحلیل یا سایر داده‌های کمی، متوجه اتفاقات خاصی نظیر افزایش فروش شد، نقشه سفر مشتری می‌تواند در پیدا کردن دلایل آن کمک شایانی کند.
قوانین ایجاد نقشه سفر
فرآیند ایجاد نقشه سفر مشتری باید به صورت یک کار تیمی و از طریق داده‌های بدست آمده از تحقیق، شکل بگیرند. این کار نیازمند تلاش‌های فراوان و پژوهش‌های عمیق است. در زیر، به چند نکته برای اطمینان از ادامه این فرآیند در مسیر درست اشاره می‌کنیم:
-
«چرا» و «چه چیزهایی» را تعیین کنید
ابتدا اهداف را مشخص کنید و سپس اطمینان حاصل کنید برای سوالات زیر پاسخ‌های منطقی وجود دارند:
-
- این نقشه از چه هدف کسب و کار پشتیبانی می‌کند؟
- چه کسانی از آن استفاده می‌کنند؟
- درباره چه کسی است و به چه تجربه‌ای می‌پردازد؟
- چگونه منتشر خواهد شد؟
-
آن را بر اساس واقعیت قرار دهید
نقشه‌های سفر مشتری باید براساس روایت‌های واقعی ترسیم شوند. با جمع‌آوری داده‌های پژوهشی شروع کنید، اما برای چالش‌ها و شکاف‌هایی که وجود دارند، به تحقیقات بیشتری درمورد سفر مشتری نیاز است. این فرآیند بر اساس تحقیق کیفی انجام می‌شود. هرچند داده‌های کمی می‌توانند برای تأیید یا متقاعد کردن افراد مفید باشند، اما به‌تنهایی نمی‌توانند یک داستان کامل و قابل‌فهم ارائه دهند.
-
همکاری کنید
فعالیت نقشه سفر (نه خود خروجی) اغلب با ارزش‌ترین بخش فرآیند است، بنابراین با اعضای تیم همکاری کنید. از ذینفعان گروههای مختلف دعوت کنید تا در بخشی از جمع‌آوری داده‌ها و ساختن نقشه، حضور داشته باشند.
-
برای ترسیم بصری نقشه عجله نکنید
عجله در ساخت طراحی یک نقشه سفر، به نقشه‌های سفری منجر می‌شود که ظاهری جذاب دارند اما از نظر محتوا، ناقص یا دارای اشکال هستند. قبل از مرحله طراحی بصری، مطمئن شوید که داده‌های خود را به طور کامل تحلیل کرده و به درک درستی از آنها رسیده‌اید.
-
دیگران را با محصول نهایی درگیر کنید
با طرحی زیبا و گرافیکی نباید انتظار داشت که حمایت دیگران را دریافت کرد. نقشه سفر باید طراحی زنده و تعاملی داشته باشد که دیگران در آن مشارکت کنند. داستان خود را در جلسات و گفتگوها بازگو کنید تا برای دیگران باورپذیر شود. حتی می‌توان نمایشگاهی برگزار کرد تا همه افرادی که حتی در تیم نیستند نیز با طرح شما آشنا شوند.
اجزای کلیدی نقشه سفر
نقشه‌های سفر مشتری در اشکال و اندازه‌های مختلف وجود دارد. صرف نظر از اینکه چگونه به نظر می رسند، نقشه‌های سفر دارای ۵ عنصر اصلی مشترک زیر هستند:
۱. بازیگر (Actor)
بازیگر همان کسی است که نقشه سفر درباره او است و کاربری است که سفر را تجربه می‌کند. بازیگران معمولاً با پرسوناها هماهنگ می‌شوند. برای ساختن یک روایت قوی و واضح، یک دیدگاه در هر نقشه ارائه دهید. به عنوان مثال، یک دانشگاه ممکن است یک دانشجو یا یک استاد را به عنوان بازیگر انتخاب کند – هر کدام سفرهای متفاوتی دارند.
۲. سناریو + انتظارات (Scenario + Expectations)
سناریو، داستانی است که نقشه سفر آن را بررسی می‌کند و به هدف، نیاز یا انتظارات بازیگر یا پرسونا مرتبط است. به‌عنوان مثال، سناریویی می‌تواند خرید آنلاین یک لباس باشد. در این حالت، هدف کاربر انتخاب و خرید لباس مناسب است و انتظار او این است که اطلاعاتی مانند سایز، قیمت، و نحوه ارسال به‌راحتی در دسترس باشد. این سناریوها ممکن است برای محصولات و خدمات موجود طراحی شوند یا به محصولاتی که هنوز در مرحله طراحی هستند، مرتبط باشند.
نقشه‌های سفر برای سناریوهایی مناسب هستند که شامل زنجیره‌ای از رویدادها (مانند خرید از یک فروشگاه آنلاین)، توصیف یک فرآیند (مانند ثبت سفارش و پیگیری ارسال) یا تعامل با چندین کانال (مثل وب‌سایت، اپلیکیشن یا پشتیبانی تلفنی) باشند.
۳. فازهای سفر (Journey Phases)
مراحل سفر اطلاعات موجود در نقشه شامل عمل، افکار و احساسات را سازماندهی می‌کنند. مراحل در سناریوهای مختلف، متفاوت است. هر سازمان داده‌هایی برای تعیین مراحل یک سناریو دارد. در زیر به مثالی از این دست اشاره شده است:
برای یک سناریوی تجارت الکترونیک (مانند خرید بلندگوهای بلوتوثی)، مراحل می‌توانند کشف، تست، خرید، استفاده، جستجوی پشتیبانی باشند.
۴. عمل، طرز فکر، احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions)
رفتارها، افکار و احساساتی هستند که بازیگر در طول سفر دارد و در هر یک از مراحل سفر ترسیم می‌شوند.
عمل شامل رفتارها و گام‌های واقعی کاربران هستند. این عنصر قرار نیست یک گزارش کامل از هر تعامل باشد. بلکه روایتی از مراحلی است که بازیگر در آن مرحله برمی‌دارد.
طرز فکر با افکار، سوالات، انگیزه‌ها و نیازهای اطلاعاتی کاربران در مراحل مختلف سفر مطابقت دارد.
احساسات به صورت یک خط در سراسر مراحل سفر ترسیم می‌شوند که به معنای واقعی کلمه «بالا و پایین» تجربه احساسی را نشان می‌دهد.
۵. فرصت‌ها (Opportunities)
فرصت‌ها بینش‌هایی هستند که از نقشه سفر به دست می‌آیند. آنها در مورد چگونگی بهینه‌سازی تجربه کاربر صحبت می‌کنند. بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کند تا دانش را از نقشه استخراج کند:
-
- با این دانش چه باید کرد؟
- چه کسی صاحب چه تغییری است؟
- بزرگترین فرصت‌ها کجاست؟
- چگونه می‌خواهیم پیشرفت‌هایی را که اجرا می‌کنیم بسنجیم؟
تفاوت نقشه سفر و نقشه تجربه مشتری (Experience Map)
نقشه سفر دارای یک بازیگر و سناریو خاص یک محصول یا خدمات است. در حالی که نقشه تجربه شامل یک شخص عام و یک تجربه عمومی است. نقشه تجربه برای درک یک رفتار کلی انسان استفاده می‌شود. در مقابل، نقشه سفر مشتری خاص و متمرکز بر یک تجارت یا محصول خاص است.
برای مثال، زمانی را تصور کنید که خدمات خرید آنلاین (مثل Amazon یا Digikala) وجود نداشت. اگر یک نقشه تجربه درباره فرآیند خرید افراد طراحی می‌کردیم، این نقشه شامل گزینه‌هایی مثل مراجعه به فروشگاه، پرسیدن از دوستان برای پیشنهاد محصول، مقایسه قیمت‌ها در فروشگاه‌های مختلف یا خرید از بازار محلی می‌شد. سپس می‌توانستیم نقاط درد این فرآیندها را شناسایی کنیم: زمان طولانی برای خرید، محدود بودن گزینه‌ها، حمل‌ونقل دشوار محصولات یا عدم امکان مقایسه سریع قیمت‌ها.
با استفاده از این نقاط درد، می‌توانیم یک نقشه سفر برای یک محصول خاص طراحی کنیم: مثلاً یک کاربر مشخص چگونه با استفاده از اپلیکیشن Digikala محصول مورد نظر خود را پیدا و خریداری می‌کند؟
زمان استفاده از آن
-
- قبل از نقشه سفر مشتری به منظور به دست آوردن درک رفتار کلی انسان
- ترکیب اطلاعات و تجربه‌های مختلف در قالب یک نمایش یکپارچه و قابل‌فهم
تفاوت نقشه سفر و نقشه خدمات (Service Blueprint)
نقشه خدمات روابط میان اجزای مختلف یک خدمت (مانند افراد، فرآیندها و سیستم‌ها) را در نقاط تماس مشخص در طول یک سفر مشتری ترسیم می‌کند.
نقشه خدمات را می‌توان نسخه‌ی تکمیلی نقشه سفر مشتری دانست. در حالی که نقشه سفر مشتری بر تجربه کاربر تمرکز دارد و دیدگاه او را نمایش می‌دهد، نقشه خدمات بر عملیات داخلی کسب‌وکار متمرکز است و از دیدگاه سازمان به ماجرا نگاه می‌کند.
برای مثال، نقشه سفر مشتری برای یک رستوران ممکن است نشان دهد که چگونه مشتری وارد رستوران می‌شود، میز انتخاب می‌کند، غذا سفارش می‌دهد و تجربه غذا خوردن را به پایان می‌رساند. اما نقشه خدمات، فرآیندهای داخلی رستوران را نمایش می‌دهد: آماده‌سازی میز توسط کارکنان، پردازش سفارش توسط آشپزخانه، مدیریت پرداخت‌ها توسط صندوق‌دار و هماهنگی میان کارکنان برای ارائه تجربه‌ای روان به مشتری. این فرآیندهای پشت‌صحنه بخشی از نقشه خدمات هستند که پشتیبان تجربه مشتری هستند.
زمان استفاده از آن
-
- نقشه پس از سفر مشتری
- قبل از ایجاد تغییرات سازمانی یا فرآیندی
- شناسایی مسیر یا مشکل داخلی
نتیجه‌گیری
نقشه سفر مشتری ابزاری برای درک عمیق تجربه کاربران و شناسایی نقاط ضعف و قوت در تعامل آنها با محصول یا خدمات است. این فرآیند با ارائه دیدی جامع از مسیر سفر مشتری، به سازمانها کمک می‌کند تا نقاط درد و نقاط مثبت کاربر را در سفر شناسایی کرده و با کاهش موانع و بهبود هماهنگی میان بخش‌های مختلف، تجربه‌ای یکپارچه‌تر و روان‌تر برای مشتریان ایجاد کنند.
نقشه سفر مشتری با تمرکز بر افکار، احساسات و اقدامات کاربر، به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند. همچنین سازمان را به سمت کاربرمحوری هدایت می‌کند. در نهایت، استفاده از نقشه سفر مشتری به توانایی تیم در استفاده بهینه از داده‌ها و شناسایی فرصت‌های بهبود بستگی دارد. این نقشه‌ها نه فقط ابزار تحلیل، بلکه مسیری برای ایجاد تغییرات مثبت و توسعه تجربه‌ای ماندگار برای مشتریان هستند.
دیدگاه کاربران