اثر هاله‌ای (Halo Effect)
افراد ویژگی مشخصی از یک انسان، شی یا هر پدیدۀ دیگری را مبنایی برای قضاوت دربارۀ کل آن قرار می‌دهند.
تصور کنید کاربری با یک برنامه جدید در اپ استور روبرو می‌شود: رابط کاربری این برنامه زیبا، کاربر‌پسند و از چندین کاربر نیز امتیاز پنج ستاره دریافت کرده است. پس از چند لحظه، فرد پیش خود فکر می‌کند که این برنامه حتما قابل اعتماد و در دسته‌بندی خود بسیار پیشرو است و برنامه را نصب می‌کند. تصمیم‌گیری کاربر، از برداشت مثبت اولیه از رابط کاربری زیبای برنامه ناشی می‌شود. شما هم اگر تجربه مشابهی داشته‌اید مشابه این کاربر تحت تاثیر هاله‌ای قرار گرفته‌اید؛ پدیده‌ای روانی که ادراکات و تصمیمات ما را نسبت به موضوعات مختلف شکل می‌دهد.
اثر هاله‌ای، خطایی شناختی است که در آن افراد ویژگی مشخصی از یک انسان، شی یا هر پدیده دیگری را مبنایی برای قضاوت درباره کل آن قرار می‌دهند. اثر هاله‌ای می‌تواند بر جنبه‌های مختلف زندگی، از جمله روابط شخصی، تصمیمات استخدام، ارزیابی محصول و موارد دیگر تاثیر بگذارد. این خطای شناختی می‌تواند منجر به قضاوت‌های جانبدارانه و ارزیابی‌های ناعادلانه بر اساس اطلاعات سطحی یا محدود شود. اثر هاله‌ای هم در جهت مثبت و هم در جهت منفی اتفاق می‌افتد.
- اگر جنبه‌ای از چیزی را دوست دارید، نسبت به همه چیز در مورد آن تمایل مثبت خواهید داشت.
به عنوان مثال، اگر با فردی آشنا می شوید که از نظر ظاهری جذاب است، ممکن است ناخودآگاه تصور کنید که او باهوش، مهربان یا شایسته است، حتی اگر هیچ شاهد مستقیمی از این ویژگی‌ها نداشته باشید. علت این است که تأثیر مثبتی توسط ظاهر فیزیکی آنها بر سایر جنبه‌های شخصیت یا توانایی‌های آنها ایجاد می‌شود.
- اگر جنبه‌ای از چیزی را دوست نداشته باشید، نسبت به همه چیز در مورد آن تمایل منفی خواهید داشت.
مثلا اگر به دلیل یک تجربه بد از شخصی تصور منفی دارید، ممکن است ویژگی‌های منفی دیگری را به او نسبت دهید، حتی اگر این ویژگی ها لزوماً به حادثه اولیه مربوط نباشد.
چرا درک اثر هاله‌ای اهمیت دارد؟
آگاهی از اثر هاله به ما امکان می‌دهد تا ارزیابی‌های عینی و منصفانه‌تری از افراد، محصولات یا موقعیت‌ها انجام دهیم، بتوانیم فراتر از تأثیرات سطحی نگاه کنیم و هنگام قضاوت، طیف وسیع‌تری از عوامل را در نظر بگیریم. آگاهی از اثر هاله‌ای می‌تواند به تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر و عادلانه‌تر، هم در زمینه‌های شخصی و هم در زمینه‌های حرفه‌ای کمک کند.
اثرات منفی اثر هاله‌ای
-
تعصب در تصمیم‌گیری
اثر هاله می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری مغرضانه در جنبه‌های مختلف زندگی از جمله استخدام، ترفیع، دوستیابی و انتخاب محصول شود. وقتی اجازه می‌دهیم یک ویژگی مثبت یا منفی بر درک کلی ما از یک شخص یا چیز تأثیر بگذارد، ممکن است قضاوت ما مبتنی بر ارزیابی جامع عوامل مرتبط نباشد.
-
ارزیابی های ناعادلانه
این سوگیری شناختی می‌تواند منجر به ارزیابی‌های ناعادلانه افراد شود. برای مثال، ممکن است برای استخدام نیروی جدید به جای بررسی صلاحیت‌ها و مهارت‌های واقعی، بر اساس ویژگی‌های ظاهری شخص را قبول یا رد کنیم.
دلیل نامگذاری اثر هاله‌ای
اصطلاح «هاله» از مفهوم مذهبی دایره درخشان و شناور نشات می‌گیرد که در نقاشی‌های قرون وسطایی و رنسانس بر بالای سر قدیسین دیده می‌شود. چهره قدیسان در نور آسمانی ناشی از هاله، این تلقی را ایجاد می‌کند که آنها فردی با فضیلت و صالح هستند. در اصل، از ویژگی قابل مشاهده (وجود یک هاله) شخصیت آن فرد ارزیابی می‌شود و صفات دیگری به او نسبت داده می‌شود.
تاریخچه اثر هاله‌ای
مفهوم اثر هاله‌ای در سال ۱۹۲۰ توسط روانشناس ادوارد ال. ثورندایک (Edward L. Thorndike) در مطالعه‌ای با عنوان «یک خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روانشناختی» معرفی شد. در آزمایش ثورندایک از افسران فرمانده خواسته شد زیردستان خود را از نظر هوش، هیکل، رهبری و شخصیت رتبه‌بندی کنند. دریافت ثورندایک این بود که اگر یک افسر در یک ویژگی رتبه بالایی دریافت کند، احتمال بیشتری دارد که در سایر ویژگی‌ها نیز رتبه‌های بالایی دریافت کند و بالعکس. نیروهای نظامی که قد بلندتر و جذاب‌تر بودند به عنوان و سربازان بهتر و باهوش‌تر رتبه‌بندی شدند. ثورندایک از این آزمایش به این نتیجه رسید که افراد یک ویژگی برجسته را به کلیت فرد تعمیم می‌دهند.
منبع: Sproutschool
اثر هاله‌ای در طراحی تجربه کاربری
اثر هاله‌ای می‌تواند بر سازمان‌ها، محصولات و همچنین قضاوت ما در مورد سایر افراد تأثیر بگذارد. اگر کاربران یک جنبه از یک وب سایت را دوست داشته باشند، به احتمال زیاد در آینده نسبت به آن قضاوت مثبت خواهند داشت. برعکس، اگر کاربران تجربه بدی از یک سایت داشته باشند، پیش‌بینی می‌کنند که سایت در آینده نیز تغییر مثبتی نخواهد داشت و بنابراین، تمایلی به بازگشت به سایت ندارند. در این مورد اخیر، حتی اگر سایت برای بهبود دوباره طراحی شود، کاربران همچنان طبق تجربه قبلی خود قضاوت منفی خواهند داشت. شما از جنبه‌های مختلفی می‌توانید اثر هاله‌ای را به شکل مثبت در محصولتان اعمال کنید:
-
زیبایی‌شناسی و طراحی بصری
هنگامی که کاربران با یک وب سایت یا برنامه با رابط کاربری جذاب و طراحی شده مواجه می‌شوند، ممکن است تصور کنند که کل محصول با کیفیت بالا و کاربر‌پسند است. این برداشت اولیه مثبت می‌تواند منجر به قضاوت‌های بخشنده‌تر در مورد مسائل کاربردپذیری شود. با در نظر داشتن این نکته، ارزشمندترین و استثنایی‌ترین ویژگی‌های محصول خود را شناسایی کنید و مطمئن شوید که آنها به خوبی طراحی شده و به طور برجسته به نمایش گذاشته شده‌اند. این ویژگی‌ها می‌توانند به‌عنوان عناصر «هاله» عمل کنند که به طور مثبت بر ادراک کاربر تأثیر می‌گذارند.
-
بازاریابی و برندسازی
کسب‌وکارها اغلب از اثر هاله‌ای در بازاریابی و برندسازی استفاده می‌کنند و محصولات خود را با تصاویر مثبت از افراد مشهور یا اینفلوئنسرها تبلیغ می‌کنند. این روش بر ادراک مصرف کنندگان و تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد. مشتریان به دلیل ارتباط محصول با چهر‌ه‌های مشهور، ارزش بیشتری برای محصول قائل می‌شوند.
-
محتوا و کپی رایتینگ
محتوای خوب و باکیفیت نه تنها جایگاه برند را در ذهن کاربر تقویت می‌کند بلکه با ایجاد اثر هاله‌ای باعث می‌شود کاربران به اطلاعات ارائه شده به راحتی اعتماد کنند.
-
اثبات اجتماعی و نظرات کاربران
نمایش نظرات مثبت کاربران و تجربه خوبی که با محصول داشته‌اند، اثر هاله‌ای ایجاد می‌کند. اگر کاربران ببینند که محصول از سایر افراد بازخورد مطلوبی دریافت کرده است، ممکن است تمایل بیشتری به نادیده گرفتن مشکلات یا محدودیت‌های کاربردی جزئی داشته باشند.
-
برداشت‌های اولیه
لحظات اولیه تعامل کاربر با محصول دیجیتال بسیار مهم است. اگر تعامل اولیه مثبت و روان باشد، در ذهن کاربران احتمالاً یک تصور کلی مثبت ایجاد می‌شود و ممکن است مشکلات جزئی کاربردپذیری را که بعداً با آن مواجه می‌شوند، در نظر نگیرند.
نتیجه‌گیری
اثر هاله‌ای یک سوگیری شناختی است که عمیقاً بر نحوه درک و قضاوت ما از افراد، محصولات و تجربیات تأثیر می گذارد. طبق این اثر آن افراد ویژگی مشخصی از یک انسان، شی یا هر پدیده‌‌ی دیگری را مبنایی برای قضاوت درباره‌ی کل آن قرار می‌دهند. به عنوان مثال، مواجهه با یک محصول دیجیتال با رابط کاربری زیبا، ما را به این باور می‌رساند که کاربر پسند و قابل اعتماد است. به طور مشابه، نظرات مثبت یا مارکتینگ قوی یک برند قوی می‌تواند اثر هاله‌ای ایجاد کند و انتظارات و تصمیمات ما را شکل دهد. طراحان UX، بازاریابان می‌توانند با اولویت‌دهی به ویژگی‌های استثنایی محصول و با در نظر داشتن شفافیت، کاربردپذیری و ملاحظات اخلاقی از اثر هاله‌ای به طور مثبت استفاده کنند.
دیدگاه کاربران