تجربه کاربری (UX) و بازاریابی (Marketing)

تصور کنید وارد یک فروشگاه آنلاین لباس می‌شوید. همه چیز در یک نگاه منظم و جذاب است، محصولات به خوبی دسته‌بندی شده‌اند و تصاویر با کیفیت بالا و توضیحات دقیق هر کالا به شما احساس اطمینان می‌دهد. شما به راحتی از یک بخش به بخش دیگر می‌روید، محصولات مورد علاقه‌تان را به سبد خرید اضافه می‌کنید و در نهایت با چند کلیک ساده خرید خود را کامل می‌کنید. حالا تصور کنید که همان فروشگاه، تبلیغاتی جذاب با تخفیفات ویژه دارد که از طریق ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و بنرهای تبلیغاتی، شما را به خرید ترغیب می‌کند. این دو تجربه، تجربه کاربری (UX) و بازاریابی هستند که هر دو نقش حیاتی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند.

تجربه کاربری و بازاریابی دو عنصر اساسی در دنیای دیجیتال امروز هستند که هرچند با هم تعامل دارند، اما تفاوت‌های عمده‌ای نیز دارند. تجربه کاربری تمرکز خود را بر بهبود تعاملات کاربر با محصولات یا خدمات می‌گذارد و هدف اصلی آن رضایت و راحتی کاربر است. از سوی دیگر، بازاریابی به روش‌هایی می‌پردازد که هدف آنها جذب مشتریان جدید و افزایش فروش است. در این مقاله، به بررسی دقیق‌تر تفاوت‌ها و ارتباطات بین تجربه کاربری و بازاریابی می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که چگونه این دو می‌توانند با هم کار کنند تا تجربه‌ای بی‌نظیر و منحصربه‌فرد برای مشتریان ایجاد کنند.

بازاریابی دیجیتال

بازاریابی دیجیتال شامل تبلیغ محصولات، خدمات یا برندها از طریق اینترنت است. هدف اصلی آن افزایش بازدید سایت، جذب مخاطب و تبدیل آنها به مشتری است. این بازاریابی از روش‌های مختلفی استفاده می‌کند، از جمله:

• بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO): بهبود رتبه سایت در نتایج جستجو برای جذب ترافیک بیشتر.
• پرداخت به ازای کلیک (PPC): قرار دادن تبلیغات پولی در موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی که هزینه آن تنها زمانی پرداخت می‌شود که کاربران روی تبلیغات کلیک کنند.
• بازاریابی محتوا: ایجاد محتوای جذاب و مفید مانند مقالات و ویدئوها برای جذب و نگهداری مخاطبان.
• بازاریابی از طریق ایمیل: ارسال ایمیل برای حفظ ارتباط با مشتریان و جذب مشتریان جدید.
• بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی: استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی برای تعامل با مخاطبان و افزایش آگاهی از برند یا برندسازی.
• تحلیل و گزارش‌دهی: استفاده از ابزارهای داده‌کاوی برای اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌های بازاریابی و بهبود آنها.

بازاریابی دیجیتال به دنبال جذب مخاطب مناسب در زمان مناسب با پیام مناسب است تا برند را شناخته شده‌تر کند، مشتریان جدید جذب کرده و در نهایت سود را از طریق اینترنت افزایش دهد.

طراحی تجربه کاربری (UX)

طراحی تجربه کاربری (UX) بر ایجاد تجربه‌ای روان و کاربر‌پسند برای افرادی که با محصولات یا خدمات دیجیتال تعامل دارند، تمرکز دارد. هدف اصلی طراحی UX افزایش رضایت کاربران از طریق بهبود کاربردپذیری، دسترسی و تعامل کلی با محصول است.

عوامل کلیدی طراحی UX شامل موارد زیر است:

• تحقیق کاربران: درک نیازها، ترجیحات و مشکلات مخاطبان هدف از طریق تحقیقات گسترده.
• معماری اطلاعات: ساختاردهی و سازماندهی منطقی اطلاعات برای پیمایش آسان.
• وایرفریم و پروتوتایپ: ایجاد نمایش‌های بصری از رابط کاربری برای تست و بهبود تجربه کاربر.
• آزمایش کاربردپذیری: انجام تست‌ها برای ارزیابی کارایی و اثربخشی رابط کاربری محصول.
• رابط کاربری (UI): طراحی متمرکز بر زیبایی‌شناسی محصول، شامل ترکیب رنگ‌ها، تایپوگرافی و عناصر بصری.
• طراحی تعاملی: طراحی عناصر تعاملی مانند دکمه‌ها، منوها و فرم‌ها برای تسهیل تعامل کاربران

هدف طراحی UX این است که محصول یا وب‌سایتی ساده، لذت‌بخش و کارآمد برای استفاده ایجاد کند.

بازاریابی یعنی فروش

بازاریابی یعنی متقاعد کردن، جذب و تلاش برای تاثیرگذاری بر مردم به منظور خرید محصولات و خدمات.

والی اولینز (Wally Olins)

توضیحات اولینز شاید به نظر بی‌رحمانه برسد، اما نمی‌توان انکار کرد که بازاریابی، هنر متقاعدسازی است. بازاریابی به کسب‌ و کارها کمک می‌کند تا مردم را به خرید یا انجام کاری ترغیب کنند. بازاریابی محصول، تجربه بهتری نمی‌سازد و خدمات هم نیست. بلکه روشی برای موقعیت‌دهی و پیشبرد فروش محصولات و خدمات در دنیای مصرف‌کنندگان است. بررسی اهداف کسب‌وکارها این موضوع را روشن می‌کند.

تجربه کاربری یعنی خدمت‌رسانی

اگر هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای کسب‌وکار است، هدف تجربه کاربری ایجاد ارزش برای مشتری است. کلمه کلیدی در حوزه UX همدلی است و برای دستیابی به آن از تکنیک‌های مختلفی استفاده می‌شود. متخصصان UX اقداماتی مانند ایجاد پرسونای کاربر و نقشه سفر مشتری انجام می‌دهند و به طور مداوم محصولات دیجیتال را با کاربران آزمایش می‌کنند تا نیازهای آن‌ها را شناسایی کرده و به آنها در انجام وظایف به بهترین و کارآمدترین شکل ممکن کمک کنند. توانایی خدمت‌رسانی به مشتریان، نیازمند درک عمیق از نیازها و اهداف آن‌ها در نقطه تعامل است و این بینش از طریق تحقیق به دست می‌آید.

شباهت‌های UX و بازاریابی

تجربه کاربری (UX) و بازاریابی دو روی یک سکه هستند. متخصصان بازاریابی معمولاً با اهداف کسب‌وکار و جذب مشتری هدایت می‌شوند، در حالی که متخصصان UX به تجربه کاربری و رضایت او فکر می‌کنند. گاهی هر تیم مجبور می‌شود در زمینه‌های دیگر مصالحه کند تا روی اهداف اصلی خود تمرکز کند. بسته به سطح بلوغ تیم‌ها و نحوه همکاری آن‌ها، این معمولاً مشکلی ندارد و باعث می‌شود این دو تیم مکمل یکدیگر باشند.

روش‌ها

هر دو تیم بازاریابی و UX بر درک الگوهای رفتار انسانی تمرکز دارند و از روش‌های مشابهی مانند مصاحبه‌های کاربری، نظرسنجی‌ها، تحقیقات قوم‌نگاری و گروه‌های متمرکز استفاده می‌کنند. با این حال، سوالات تحقیقاتی آن‌ها متفاوت است. هر دو تیم از ابزارهایی مانند نقشه‌های سفر و پرسونای کاربری برای درک مخاطبان هدف و تعاملات آن‌ها با محصول استفاده می‌کنند.

برای یک محصول واحد، مخاطب هدف بازاریابی می‌تواند متفاوت از مخاطب هدف UX باشد. مثلاً برای یک اپلیکیشن آموزشی، کاربر هدف تجربه کاربری، دانش‌آموزان هستند، در حالی که کاربر هدف بازاریابی، والدین یا کارکنان مدارس می‌باشند.

سهامداران متعدد

تیم‌های UX با تیم‌های محصول و مهندسی کار می‌کنند تا محصولات، نیازهای کاربران را برآورده کنند. بازاریابی با تیم‌های فروش همکاری دارد تا بازخورد‌های به‌روز از مشتریان بالقوه را دریافت کند و تلاش‌های بازاریابی را بهبود بخشد.

ایجاد وفاداری به برند

هر دو تیم به افزایش حفظ مشتری اهمیت می‌دهند، اما روش‌های آن‌ها متفاوت است. تیم‌های بازاریابی از تشویق‌ها و تخفیف‌ها استفاده می‌کنند، در حالی که تیم‌های UX بر سادگی استفاده و تعاملات روان تمرکز دارند تا اعتماد و وفاداری به برند را تقویت کنند.

تفاوت‌های بین بازاریابی و UX

با وجود شباهت‌های زیاد، این دو حوزه به دلیل اولویت‌ها و رویکردهای متفاوت، خود در قبال کاربران با تنش‌هایی مواجه می‌شوند.

• تداخل عناصر بازاریابی با UX

بازاریابی اغلب به دنبال جمع‌آوری اطلاعات از کاربران است تا کمپین‌های خود را به‌طور دقیق‌تری برای هر فرد تنظیم کند. در این راستا، گاهی از تاکتیک‌هایی مانند پاپ‌آپ‌ها استفاده می‌کند که تجربه کاربری را مختل می‌کنند. این پاپ‌آپ‌ها، اگرچه برای جذب مشتریان جدید مهم هستند، اما می‌توانند جریان کاربر را قطع کرده و تعامل آن‌ها با محتوا را محدود می‌کنند. حتی بدتر، این عناصر ممکن است چندین بار در طول فرآیند کاربر ظاهر شوند.

• تأثیر اهداف بازاریابی بر تحقیقات UX

بسیاری از سازمان‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه، اهداف بازاریابی را در مطالعات UX می‌گنجانند، اما این کار می‌تواند نتایج را منحرف کند. به عنوان مثال، تیم UX ممکن است بخواهد دلیل رها کردن سبد خرید توسط کاربران را بررسی کند، در حالی که تیم بازاریابی می‌خواهد تأثیر پیشنهادات تبلیغاتی را بسنجد. این تداخل می‌تواند یافته‌های UX را تحت تأثیر قرار دهد. برای حل این مشکل، می‌توان ابتدا تست کاربر را انجام داد و سپس با مصاحبه‌ای که به اهداف بازاریابی می‌پردازد، مطالعه را پایان داد.

• اولویت‌های سازمانی: بازاریابی قبل از UX

تحقیقات بازاریابی معمولاً قبل از توسعه محصول انجام می‌شود، در حالی که تحقیقات UX در طول چرخه عمر محصول ادامه دارد. به همین دلیل، بازاریابی معمولاً اولویت بالاتری در سازمان‌ها دارد و گاهی روش‌های آن به اشتباه برای تست عناصر رابط کاربری استفاده می‌شود.

تیم‌های بازاریابی به گزارش‌دهی کاربران از طریق گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌ها تکیه دارند، اما تیم‌های UX بیشتر به مشاهده رفتار کاربران می‌پردازند. بازاریابان ممکن است از کاربران بپرسند که چگونه با یک عنصر رابط کاربری تعامل می‌کنند یا آیا محصولی را می‌خرند، اما تحقیقات UX نشان می‌دهد که آنچه مردم می‌گویند همیشه نشان‌دهنده رفتار واقعی آن‌ها نیست. بنابراین، محققان UX باید رفتار کاربران را از طریق تست کاربردپذیری مشاهده کنند.

همکاری بین UX و بازاریابی

در اینجا ۴ روش وجود دارد که تیم‌های UX و بازاریابی می توانند به طور موثر با یکدیگر همکاری کنند:

• افزایش ارتباطات برای جلوگیری از کار به صورت جداگانه و آموزش یکدیگر

تیم‌های بازاریابی و UX باید به‌طور مداوم با هم در ارتباط باشند؛ مثلاً با برنامه‌ریزی جلسات ماهانه برای به‌اشتراک‌گذاری به‌روزرسانی‌ها. بازاریابی می‌تواند شفافیت بیشتری درباره کمپین‌های در حال اجرا ایجاد کند و UX می‌تواند اعضای تیم بازاریابی را به جلسات محصول مرتبط دعوت کند. به این ترتیب، هر دو تیم از وضعیت یکدیگر مطلع می‌شوند، همپوشانی‌ها را تشخیص می‌دهند و به‌طور فعالانه به آن‌ها رسیدگی می‌کنند.

این تعاملات همچنین فرصتی برای آموزش یکدیگر درباره اولویت‌هایشان فراهم می‌کند که اغلب با هم تضاد دارند. تیم‌ها می‌توانند درباره روش‌های حل اختلافات احتمالی و درک بهتر از تمرکز و روش‌های تحقیق تیم مقابل بحث کنند. به عنوان مثال، اگر یکی از اعضای تیم بازاریابی از مطالعه‌ای که در حال انجام آن هستید مطلع شود و بخواهد عناصر طراحی بازاریابی را نیز آزمایش کنید، می‌توانید در این جلسات توضیح دهید که چگونه این رویکرد ممکن است با اهداف تحقیقاتی شما تداخل داشته باشد و درباره یک جایگزین صحبت کنید. یا اگر تیم بازاریابی قصد دارد یک عنصر رابط کاربری را در یک گروه متمرکز به اشتراک بگذارد، می‌توانید به اعضای تیم توضیح دهید که چرا تست کاربردپذیری گزینه بهتری است.

• به اشتراک گذاری نتایج تحقیقات

بازاریابی اطلاعاتی درباره بازار فعلی جمع‌آوری می‌کند. این اطلاعات می‌تواند به UX برای درک الگوهای گسترده‌تر کاربران احتمالی، کمک کند. از سوی دیگر، تیم‌های UX اغلب اطلاعاتی درباره اولین برداشت‌ها جمع‌آوری می‌کنند؛ این اطلاعات می‌تواند برای طراحی یا ارزیابی کمپین‌های بازاریابی مفید باشد. به عنوان مثال، در تست کاربردپذیری ممکن است واکنش‌های اولیه کاربران به یک کمپین معرفی محصول در وب‌سایت را بیاموزید. این فرصتی است برای بازاریابی تا به بینش‌های کیفی درباره کمپین دست یابد. هر دو تیم باید نتایج خود را در جلسات منظم به اشتراک بگذارند.

• طراحی یک پرسونا مشترک

تیم‌های بازاریابی و UX در تلاش برای جذب مشتریان جدید و حمایت از کاربران فعلی، نقاط مشترکی دارند. برای همسو نگه داشتن این دو تیم، می‌توانید یک پرسونا برای کاربرانی که هم‌اکنون از محصولات شما استفاده می‌کنند و می‌توانند مشتریان بالقوه محصولات جدید باشند، طراحی کنید. این پرسونا مشترک می‌تواند توسط هر دو تیم استفاده شود، اما نباید جایگزین پرسوناهای مخصوص بازاریابی یا UX شود. بلکه باید یک پرسونا اضافی باشد که به تیم‌ها کمک کند تا کاربران را به‌طور جامع‌تری در نظر بگیرند و به همه نیازهای آن‌ها توجه کنند.

• هماهنگ کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

بسیاری از تیم‌ها به این ذهنیت گرفتار می‌شوند که «این اولویت‌های تیم ما برای رسیدن به اهدافمان است.» اغلب، تیم‌های مختلف اهداف و معیارهای متفاوتی دارند که سعی در بهینه‌سازی آن‌ها دارند. مدیریت بازاریابی و UX باید برخی از KPI‌ها را هماهنگ کنند تا همکاری بین تیم‌ها را تشویق کنند. UX خوب می‌تواند فروش یا تبدیل‌ها را بهبود بخشد. به همین ترتیب، جذب مشتریان جدید به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند و طراحی تعاملات جدید با محصول یا خدمات شما را اطلاع‌رسانی می‌کند.

نتیجه‌گیری

بازاریابی و UX هر دو برای رشد کسب‌وکار و رضایت مشتریان حیاتی هستند، اما نقش‌های متفاوتی دارند. بازاریابی بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش از طریق تبلیغات و ارتقای محصولات تمرکز دارد. در مقابل، UX بر بهبود تجربه کاربر با محصولات و خدمات از طریق ایجاد تعاملات روان و کاربرپسند تمرکز می‌کند.

برای دستیابی به موفقیت، تیم‌های بازاریابی و UX باید به‌طور مؤثر با هم همکاری کنند. این همکاری می‌تواند از طریق افزایش ارتباطات، به اشتراک‌گذاری نتایج تحقیقات، طراحی پرسوناهای مشترک و هماهنگ کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) انجام شود. این تعاملات باعث می‌شود هر دو تیم درک بهتری از نیازهای کاربران و اهداف کسب‌وکار داشته باشند و به ایجاد تجربه‌ای جامع و یکپارچه برای کاربران کمک کنند. در نهایت، همسویی بین بازاریابی و UX تضمین‌کننده رشد و موفقیت پایدار کسب‌وکار خواهد بود.

منابع

• NNgroup
• blog.husbpot
• Medium